亞馬遜只能當美國王！吃不下國際市場，他做錯了什麼

亞馬遜日前公開近期的財務報告，外幣貶值造成他們在國際營收上減少了 13 億美元；然而，即便沒有外匯影響，跟北美市場收益相比，國際市場上的交易成長速度還是日益趨緩。

這樣的情況已經延續一段時間了，讓人更憂心的原因是這並不是因為亞馬遜投資錯誤，或是被抽走太多利潤，而是因為：亞馬遜正在虧損。

儘管北美生意依然每季保有盈餘，但國際部門卻是每季在虧錢。雖然亞馬遜的國際事業規模小很多，應該還有很大的成長空間，但成長緩慢且利潤偏低的情況依然令人憂心——那麼問題到底出在哪裡？

並不是每個國家都像美國，提供亞馬遜無後顧之憂的「合作夥伴」

亞馬遜的電子商務已經非常貼近客戶，所以可以提供顧客越來越多具有優勢的服務，而現在亞馬遜的生意會依據個別區域的不同發展來提供不同服務與功能，就算在美國本土，他們推出的服務也不盡相同。下方圖表可以看出不同區域對不同產品的需求。

很多的服務都仰賴相關建設，特別是亞馬遜自己的通路與履行中心（fulfillment center）。他們也非常依賴零售商（用於亞馬遜儲物櫃）或是美國郵政服務（週日與當天寄達服務），但這些服務在美國以外的國家都有困難度，因為有些國家可能完全沒有相似的工作夥伴可以配合他們的服務。

在美國，亞馬遜有超過 60 個履行中心與通路中心，面積約有 5000 萬平方呎，但在其他國家的規模就小得多；第二大的後勤中心在德國與中國，分別都在 1000 萬平方呎以下。儘管在過去，亞馬遜可以在其網路選項與低價中做出差異化，但這必須要非常瞭解顧客才能達成，而目前只有美國的規模讓他們可以做到。

然而，其他區域並沒有足夠的建設可以配合亞馬遜，再者他們市場規模也不夠大，所以不足以新建新設施，如此便形成惡性循環，所以難以達到美國市場的服務項目。再加上若當地的競爭者的市場規模較大，有較多當地的建設支援，這樣的情況更讓亞馬遜在美國以外的區域難以競爭。

亞馬遜大舉進攻中國和印度，發展困難度高

亞馬遜的營收主要來自幾個國家，北美區域（包含：美國、加拿大、墨西哥）、德國、英國與日本佔了該公司營收的 95%。這些國家有可能是亞馬遜有望達成像美國一樣密度與規模的區域。

現在亞馬遜正大舉投資中國以及印度，但這兩個國家當地都有強勁對手，且法規嚴格，長期來看，要成功發展的困難度很高。但目前亞馬遜已投入大量的資金以及擴展計畫，隨著他們擴張的幅度越大，就越稀釋自己的資源，也會讓自己更無法在美國以外的競爭中脫穎而出，所以這個拓展策略很可能適得其反。

亞馬遜每個國家都想吃，資源與戰場分散致苦果

亞馬遜的問題在於在其他競爭對手站穩地盤之前，他們沒有太多機會在重要市場得到什麼表現機會。在近期亞馬遜的美國證券交易委員會財務表格中的風險因素可一窺端倪：

「我們的國際商業活動對我們的營收與利潤有重大影響，而我們計劃更進一步拓展國際市場。在某些國際市場區域，我們的營運經驗相對有限，所以可能無法因為市場先驅而受益。國際市場的營運與網站的創立、發展與維持，以及在國際上推廣我們的品牌都很昂貴，所以在這樣的基礎下，我們的國際部門可能無法獲利。」

這樣的搶地心理稀釋了亞馬遜在許多市場的投資能力，而不是把資源集中在幾個國家；雪上加霜的是，在很多國家，亞馬遜已經失去成為線上龍頭零售商的機會。這就好像一個試著要打好幾個戰場的軍隊指揮官，他選擇分散軍力給不同前線，而不是集中火力攻打一個或兩個重要的地點——這樣的策略讓軍隊指揮官與亞馬遜在任何一個戰場都無法贏得關鍵性勝利。

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原文出處：轉載自合作媒體 Tech Orange 科技報橘

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圖片來源：主圖、縮圖:  Atomic Taco(C.C. Licensed)

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