行銷人別急著出手，因為你想的並非消費者要的

數位化當道的時代，許多行銷人一心想利用各種數位行銷工具達標KPI，但卻忘了消費者才是行銷的核心。行銷人不知道消費者重視什麼，更糟的是，把自己的認知套用在消費者身上，結果於與消費者漸行漸遠。在這種情況下，即使公司願意斥資做行銷，業績也不會有起色。

為了瞭解行銷人與消費者對數位體驗的認知差異，電商顧問公司Econsultancy做了一項調查， 發現17項數位行銷體驗中，行銷人與消費者最重視的都是「資料的搜尋容易度」。而雙方最重視的前五名都相同，但排名並不一樣，例如行銷人認為「執行基本功能的容易度」很重要，但消費者卻更重視「資料的即時性，例如可取得性與價格」。

資料來源：MarketingCharts.com

不僅在數位體驗，消費者與行銷人對行銷方式的認知也有明顯差異。經濟學人智庫的調查發現，消費者認為電子郵件是最容易影響購買的行銷方式，不論是購買前(37%)或購買後(45%)，但68%的行銷人卻不這麼認為，這也是為什麼大多數公司的行銷預算反而投注在公司官網、DM和型錄為主。

資料來源：The Guardian 

大多數消費者認為個人化行銷不是很重要，甚至感到厭煩。其中，七成消費者認為這種行銷很膚淺、63%覺得無感、33%已經到了討厭的程度。反之，行銷人對個人化行銷卻給予極高評價。

資料來源：The Guardian

為什麼差異這麼大呢？通常，當行銷人無法掌握目標對象的喜好時，即使只是在行銷訊息中稱呼對方名字，都會令對方感到被侵犯。個人化行銷的前提是對銷售對象有足夠了解，知道他們喜歡什麼？經常買什麼？會閱讀什麼樣的行銷郵件？這些資訊都是為顧客提供合適商品與服務的基石，否則個人化行銷只會淪為膚淺。

這些調查結果突顯出大數據的重要性。然而，消費者通常擔心個資外洩而不願提供資料。有三成消費者擔心主動提供的資料外洩，五成消費者對網路安全有顧慮，但認為消費者在乎隱私的行銷人只有兩成左右。 

資料來源：The Guardian

如何有效蒐集與使用數據，讓個人化行銷發揮成效，同時保護消費者隱私，鼓勵他們提供資訊，以提供更棒的購物體驗，是現代行銷人的重要課題。

社群媒體新聞網站Social Media Today提供了幾個秘訣，幫助行銷人贏得消費者的信任感：

•在蒐集資料前，判斷哪些是重要、與目標相關而且值得分析的資料。

•提供保密條款，讓消費者知道個資不會被濫用。

•允許消費者在資料蒐集過程中，隨時能停止提供資訊，擁有個資的自主權。

•讓消費者知道你如何蒐集與保護他們的個人資料，建立互信機制。

•如果需要重複蒐集相同資料，可以透過雲端方式進行，一方面節省儲存成本，並加速資料收集，一方面讓消費者有權決定要分享哪些資料。

•雇用專業IT人員，協助公司了解資安與隱私權的風險，進而提供更可靠的保障。

知道消費者要什麼，才能滿足他們的需求。將數據的蒐集與應用流程透明化，消除消費者疑慮，並用數據填補消費者與行銷人認知的鴻溝，行銷自然能切中核心。

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圖片來源：主圖、縮圖:Didriks(CC Licensed)

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