快時尚風潮席捲，台灣品牌電商如何留住消費者？

2015-06-01

數位時代

美國第一夫人蜜雪兒在歐巴馬就職典禮上的穿著，曾經一度成為時尚圈焦點，她所鍾愛的品牌Michael Kors以及White House Black Market更是新的流行指標，但卻鮮少有人知道，這兩個品牌的主力供應商正是台灣的台南企業。

以成衣代工起家的台南企業雖受客戶肯定，卻也清楚知道「品牌」才是OEM／ODM的未來。為了走出一條不一樣的路，去年8月，台南企業在台灣推出自有品牌「RUE58」，未來這個平台將匯集更多時尚與文創，RUE58既是品牌也是網路平台。

台南企業總經理楊富琴（右）vs.RUE58品牌總監賈雯蘭（左）
（圖說：台南企業首度在台灣推出自有品牌RUE58，而幕後的兩位推手正是台南企業總經理楊富琴（右）以及RUE58品牌總監賈雯蘭（左）。圖片來源：侯俊偉攝影）

楊富琴＝楊
賈雯蘭＝賈

Q：去年8月台南企業在台灣市場推出自有品牌，同時並選擇從網路市場切入，你們的想法是什麼？

楊：大家都知道台南企業不是現在才開始做品牌，20多年前我們就在中國大陸推出男裝自有品牌Tony Wear。當時中國大陸一片荒蕪，所有的品牌都是進口，價格非常昂貴，很少人買得起。在那樣的時空背景下，我們在中國市場打下很好的基礎，一方面我們進去的時機非常好，另一方面產品定位也設定對了。我們的品質、設計與進口品牌不相上下，但價格卻相對便宜，很快就得到市場認同。

但是這樣的盛況，這幾年開始起了變化，大環境迅速改變，全球的「快時尚品牌」席捲而來，不論什麼等級的品牌都有中國市場發展計畫，我們措手不及，面臨前所未有的競爭壓力，這是無法否認的。

不過，品牌發展這條路我們絕對不會放棄。為了做品牌，當年我們可以從台灣去中國大陸扎根，現在又決定從網路切入。台南企業雖然是從OEM／ODM起家，但我們也清楚知道「品牌」才是OEM／ODM的未來與價值，這也是為什麼我們捲土重來，在台灣推出自有品牌「RUE58」的原因。賺工錢的時代畢竟已過去了，OEM／ODM所累積的產業上下游整合以及研發設計經驗，未來都會成為品牌發展的助力，這是我們的競爭優勢之一。

但為什麼要從網路切入呢？這幾年，我們從OEM／ODM客戶看到的市場趨勢是：唯有把「網路」以及「海外」市場做好才可能成長，如果這兩個部分做不好，卻想要成長幾乎不可能。因為看到這股爆發力，我們開始思考OEM／ODM的未來，除了在研發面不斷精進，也在思考是不是有可能在網路領域發展自有品牌呢？這當然是一個很大的轉折，但我們的品牌發展經驗充足，在中國大陸該歷練的都歷練了，現在又回到台灣，我們應該有機會在網路市場開創出自有品牌的一片天空。為了迎接這個挑戰，我們延攬到國際時尚品牌專家賈雯蘭擔任品牌總監，讓產品設計與網路平台發展都更符合消費者需要。

Q：RUE58強調的是設計原創，但網路具有價格導向的特性，在價格與品質之間你們如何拿捏？目前RUE58似乎是定位在中低價位，跟過去在中國大陸發展品牌的經驗不太一樣，為什麼？

楊： RUE58一開始就是以台灣為目標市場，我們不僅有自己的設計師團隊，可以推出原創性商品，還有自己的工廠可以負責生產，而且這些資源都在台灣，理論上，我們在價格與品質之間應該很有競爭力。

但實際做下去才發現有很多限制，首先我們的產線設計是採OEM／ODM模式，必須要有一定的生產量才能展現成本效益，否則在台灣生產的成本並不會比較低。再者，RUE58是一個全新的品牌，一開始就想把價位賣到一個級距以上，是困難的。即使台灣的網路市場不是日系就是韓系商品，真正的原創很少，但綜合以上這些因素，都不可能突然就把品牌定位在中高價位，否則可能會有曲高和寡的風險。

賈：雖然RUE58是從台灣市場出發，但我們也希望這個品牌在國際市場具有價格競爭力。你想想看，ZARA已經是世界級品牌，但ZARA的價格會因此特別貴嗎？並沒有。我認為中低價位是全世界的一種潮流，RUE58的價格大約是ZARA的三分之二而已。

此外，我們也注意到許多世界級的新銳設計師在剛進入市場時，是以破壞性價格來操作，當品牌發展穩定後，才陸續推出其他價格帶的商品，類似這樣的模式也是我們會去思考的方向。我認為不要用價格去摒除任何消費者，是品牌發展初期很重要的一個關鍵。對我們來說，如何讓潛在消費者喜歡我們的品牌、熟悉我們的品牌，反而是現在的重點。

Q：米蘭的設計師Giovannoni斷言，仰賴實體通路做為產品銷售的舊時代模式只剩下5年生命，這個預測適用於你們所處的產業嗎？

賈：我覺得原創商品的通路發展，應該要多元化一些會比較適合，不一定要執著於網路或實體通路。在我的想法裡，電子商務只是一種新的通路，網路與實體通路並沒有「不是0就是1」的關係存在。從過往的經驗來看，人們不會因為習慣在網路上購買商品之後，就再也不到實體店面購買。所以重點是先把品牌建立起來，至於這個品牌最後會在什麼通路銷售，我們不會去做任何預設。

實際上，我們也看到一些高階品牌在網路與實體通路都有很好的成績，比如Burberry。我可以很大膽地說，網路就是比較低價的這種想法，很快就會被改變。

當網路銷售的強勢橫掃高階品牌之後，品牌如何因應網路這個通路擬定策略，反而是品牌商要學習的，畢竟這個通路跟實體通路的特性完全不同。

Q：可否談談RUE58營運至今的情況嗎？

賈：目前一切都還在調整當中，的確，要創立一個品牌仍舊需要一定的過程。即使是已經很成功的國際性品牌，比如Chanel、Prada等，當它們要切入一個新的市場時，都必須進行一連串調整，更何況我們是一個才剛剛起步的品牌。我們希望RUE58既是一個品牌也是一個平台，未來在這個平台上，也可以承載其他的設計師品牌，這裡將是一個匯集時尚與文創的平台。

Q： RUE58為台南企業帶來哪些新的挑戰？

賈：網路確實跟傳統的產業運作模式很不同，但電子商務的好處就是讓所有行銷資源都能有跡可尋，可以進一步分析消費者行為與策略布局。比如購買關鍵字廣告是必要的，但究竟該如何定義關鍵字？應該採取概括性的字詞還是精準描述的字詞呢？

我們經過一段時間摸索，才發現概括性的關鍵字可以帶來流量，但因為訴求模糊，以致於轉換成訂單的比例低，所以我們調整了關鍵字策略，這種作法也許未必適合其他公司或品牌，但對我們來說是有效的。因為我們的品牌定位與客群訴求都非常清楚，每一件衣服的關鍵字有哪些，在商品會議上就已經決定了，後續行銷依循這個框架來操作，會比較能夠展現一致性。

過去我們無從驗證行銷決策的有效性，但是現在有了大數據分析，所有的行為都變得透明，無論有效或無效都無法逃避，透過數據分析，其中的關聯性與有效性一目了然，如何取捨這些數據反而變得重要。只是這麼微小的一個地方，對我們來說都是重要的學習過程，關鍵字所隱含的其實就是品牌DNA，不是嗎？

Q：電子商務的發展，已經從單純的網路銷售轉變成社群行銷，你們如何看待這個趨勢與RUE58品牌結合的可能性？

賈：對我來說，社群其實就是一種行銷工具，是品味趨勢形成的民主化表現，但更加草根也更加全球。我們看到Burberry這麼大的一個品牌都在改變作法，以往一般消費者無從得知8個月後才要推出的產品是什麼，但現在我們看到越來越多的品牌，在舉辦時裝發表會的同時，也會透過社群平台、串流影音等媒介，把訊息傳遞給終端消費者，略過時尚編輯、零售商，直接跟消費者溝通。

這是現在的市場趨勢，但社群之所以會有影響力，是因為沒有商業目的，一旦開始跟商業掛勾，原本在社群平台上跟你真誠溝通的人，可能就會出現結構性的改變。或許以一種交朋友的方式，去散播RUE58的品牌形象，是社群平台現階段就能做到的，但最終是否可以轉換成訂單，還需要幾個經營波段才能知道。

台南企業3大數位布局

台南企業官網
官網訴求時尚風格：台南企業決定在台灣推出自有品牌之後，消費者導向的網站設計也跟隨品牌浮出檯面，網站的時尚風格訴求強烈，有些訊息甚至領先時尚媒體。