當我們在討論病毒擴散時,大部分人想到的都是社群。然而,
相較於社群分享的公開,且容易被追蹤的性質,email 分享則發生於相對私人的空間,且難以被追蹤。
一般來說,人們偏向在社群上討論公開議題、並分享內容。
相較之下,email 則是相對隱私的通道,當電子報被透過 email
轉寄時,收件和寄件雙方的關係通常較社群網路上的人有更強、
如果用槍來比喻兩者的差別,這應該會是散彈槍和狙擊槍的不同。
電子報被轉寄不只可以為提高訊息的能見度,研究也指出,
那麼,為什麼相較社群,電子報的病毒擴散並沒有這麼高的討論度?
根據報告指出,轉寄排名 50% 的電子報 ( 以下簡稱 50% ) 平均每 370 次開信觸發一次轉寄,而排名前 1% 的電子報 ( 以下簡稱1% ) 則是平均 21 次開信觸發一次轉寄。
從這份報告可以看出,大部份的電子報並沒有達到病毒擴散的等級,
我們曾說過:造成訂閱者開啟電子報的最主要因素包括:
因此,我們在設計病毒電子報時,必須挑選一個良辰吉日,
那麼,究竟要怎麼做才能塑造出難忘的電子報體驗,
問問自己:你的內容值得病毒擴散嗎?如果一段時間內,
首先,打開你的編輯(行銷)日曆,並問問自己:
Viral Email Report
中提出了訂閱者對電子報的四個需求層級。
Image via: The Virus Email Report (Litmus)
一般來說,只要能夠達到前三個層級,一封電子報就算是成功。
一般來說電子報有兩種情況會被轉寄,
當訂閱者要把新聞、新鮮事物等內容分享給家人或朋友時,
另一種轉寄則是意見諮詢取向的轉寄,訂閱者透過轉寄,
我們曾經說過建立預期 (setting expectation)
可以幫助訂閱者記住你。然而在你決定要進行病毒擴散時,
你這次的促銷深度達到
40%?或是你要舉辦一個大型活動?
其實這點已經強調很多次了,
根據 Litmus 的統計,比起 50% 的電子報,前 1%
很顯然的,名單大小會影響轉換率。精準的名單會帶來高互動率,
1% 的電子報中有 13% 採用名單區隔,50% 的電子報則是 3%。
1% 的電子報中有 16% 是由條件觸發,50% 的電子報則是 5.4%
1% 的訊息中有 9% 經過個人化,50% 的電子報則是 2%。
從上面的趨勢可以看出,當你為一個訂閱者量身打造一封電子報時,
在平常,如果你一次要通知訂閱者兩件以上的事情,
此外,在轉寄者不必額外說明他轉寄這封信的原因的情況下,
每個人都喜歡折扣,
在最容易被轉寄的電子報中,是最重要的是含有 RSVP 的活動邀請 (31%),接下來則依序是新聞 / 實用的內容 (21%) 和交易 / 帳戶變更 / 要求行為訊息 (action-required information) (18%)。
由這些資料看起來,透過電子報達成病毒擴散的成功率真的很低,
並不是他們不喜歡你的促銷、
關鍵在於,專注在提供「遠高於預期」的內容和價值,
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原文出處:電子豹(授權轉載)
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