【SmartM 書摘】反行銷的驚人吸客術：打好關係，再「賣」東西

行銷不是一項任務

行銷不是一個部門

行銷不是一種工作

行銷發生於你與過去的顧客、現有顧客及潛在顧客交涉的每個環節

反行銷的驚人吸客術一書，強調的是反行銷是行銷的更進一步：它發生在當任何人談論到你的公司的時候。反行銷是真誠可靠的、是涉及私人的，它是能建立終身的支持者、人際關係與顧客的方法。

善待你的客戶，就是善待你的生意！

「反行銷」的精髓在於，你在市場中與客戶接觸的每一個點，都要以積極的態度去交涉。如果你相信你公司旗下的每一個員工在市場中都有其作用，那就必須好好地研究一下他們平常是怎麼跟顧客互動的。

這件事要怎麼做才對，鞋商「Zappos」的故事是最佳範例。這家公司授權給它團隊裡的每個成員去創造環境，使每一位員工能夠以滿足顧客的需求為首要任務。

365天的鑑賞期

我個人注意到一些讓Zappos顯得不同凡響的事情，最重要的是，該公司優異的客服表現創立了品牌口碑。如果你要某人用一個詞來定義Zappos，他不會說「鞋子」或者「網路商店」，而會說「服務」。

Zappos能有今天的口碑，是因為他們有慷慨的退貨政策。該公司是以網路鞋店起家，它要面對的巨大障礙是：傳統的鞋商會爭奪它的客戶。購買者都習慣試穿鞋子，Zappos必須在信任的鴻溝上架設起橋梁，說服顧客上網買鞋，而不用經過試穿。

人們對於網路買鞋的第一個疑問是什麼？「假如鞋子不合腳，我可以退貨或換貨嗎？」Zappos說「可以」，然後就爭取到市場群眾的信任。Zappos在其網站中的退貨頁面聲明：「假如你並不是百分之百的滿意，你可以在購買日的三百六十五天內退貨，並獲得全額退款。」

打從心底在乎每個客戶

但是Zappos的品牌不僅於此，並非只有免運費和長而有氣魄的鑑賞期。它努力爭取到滿意客戶的故事，在網路上處處可見。

有一個人為了他母親訂了好幾雙鞋的故事，令人感嘆動容。他的母親生病住院，他不知道什麼尺碼的鞋子才合母親的腳，或者她可能喜歡什麼樣的鞋子，於是他決定訂九雙鞋讓媽媽試穿，然後將不合腳或不想要的鞋子退還。

很遺憾，他的母親終究過世了，過了一陣子他才想起還沒將訂的鞋子退貨，那些鞋子加起來要花很多錢呢！他寄了一封電子郵件給Zappos，解釋自己的情況，問問他們有沒有辦法讓他辦理退貨。那些鞋子從沒穿過，而且很多雙，他了解已經過了鑑賞期，但他想或許能夠試試，於是就聯絡了Zappos。

收到這封電子郵件的客服部專員立刻通知他，事實上他們公司當天就能安排美國郵政服務的貨車，隔天出現在他家門前，取走所有的鞋子。他的信用卡會獲得跟購買金額一樣的退款，而且不會向他收取任何運費，客服專員也代公司向他表達了慰問之意。隔天，當貨車到他家來收回鞋子時，司機也代那天和他說話的客服專員獻上一束花，向他表達最深的同情。

那名顧客被這樣的回應徹底打動，換做是你也會吧？你上次從任何公司接受到這樣的服務是什麼時候？

一通長達4小時的客服電話

後來有一次機會，我參觀了Zappos在內華達州的廠房，當我們來到客戶電話服務中心時，我留意到他們並沒有公告牌。公告牌在任何客服中心都很普遍，上頭會列出員工接電話的次數，再進行排名──大部分的客服中心是以員工能多快結束電話來做評比。

在注意到他們沒有公告牌後，我問導遊公告牌在哪裡，他只是笑一笑，Zappos是不來這一套的。客服中心的工作人員跟顧客講話的時間並沒有設限，他們紀錄中最短的通話時間是四十秒，最長的則是四小時。

導遊還表示，那位電話講了四小時的女士後來沒買任何東西。在Zappos，電話客服中心的工作很單純──「幫助人們」。工作人員不只替顧客篩選掉他們不想要的東西，好讓他們順利購買，他們還要幫助顧客，讓顧客了解那些在網路上銷售、而他們又觸摸不到的產品。

他們的作為真令我驚訝到不行，你知道Zappos允許客服人員，幫客戶尋找他們沒有銷售的產品嗎？就算產品供應商是他們的競爭對手時也是如此！工作人員被授權去提供任何對顧客有幫助的資訊，因此他們才能在服務上表現得那麼有自信。

讓客人感動的10大核心價值

他們了解，提供給顧客的良好經驗會被記住，也很珍貴。他們對此深信不疑，由是產生了十項核心價值，以下是從Zappos的網站裡擷取的：

1.透過服務傳達驚喜。

2.欣然接受改變，並且駕馭改變。

3.創造歡樂和一點點的奇異。

4.勇於冒險、創造與開放。

5.追求成長與學習。

6.用溝通建立公開與誠實的關係。

7.建立積極的團隊與家庭精神。

8.事半功倍。

9.具有熱情與決心。

10.要懂得謙虛。

看完這個故事，你開始思考公司或工作中有任何小細節，是可以善用反行銷思維的機會了嗎？別只顧自我保護，其實客訴是重塑口碑的好時機。

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圖片來源：主圖：Unsplash(CC Licensed)、縮圖：柿子文化

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