快時尚如何擦亮招牌？品牌策略夠準！還能抓住消費者的心

2015-07-14

品牌志

歐美平價快速時尚(Fast Fashion)連鎖業（例如：Zara、H&M、Topshop…等等）以驚人的速度生產商品，每兩至三週就會有新的商品上架，並且在近幾年積極的擴張版圖，不只快速的在歐美各地開設分店，同時，在亞洲也慢慢有些據點。

面對大量生產與短時間拓張分店，這些歐美企業要怎麼在投下巨額資金前確保市場的接受度呢？同時在普及化的連鎖據點要怎麼激起消費者的購買動機？看英國快速時尚龍頭Topshop，如何營運並且維持品牌價值。

小量測試市場水溫，限量製造品牌形象

事實上，大型快速時尚企業在進入市場前所做的SWOT分析，雖然是依據實際市場調查做出判斷與推測，但對將要投入大資本額的時尚企業來說，依舊具有極大的風險。因為這樣的市調方式，並無100%的確定性，他們無法完全確保這樣的投資方向是否正確。為了降低投資風險，除了進行基本的市場分析外，快速時尚連鎖業會先量產少許的商品，並偷偷地在非主要都市或是比較偏遠的小鎮上架販賣，試探鄉鎮的接受率。由於主要都市對新時尚的接受度是比較高的，若該商品是可被小都市甚至鄉鎮接受，大都市的客戶評價將會不錯，企業便可以比較放心的大量生產。

此外，更加小心的企業，除了以上做法外，在主要都市發行新商品時，仍舊會選擇分批量產的做法，除了再三確認大都會客戶評價外，更以這樣的方式做為行銷手法，製造限量和營造難以入手的氛圍，鼓勵與刺激消費者購物動機。

貼近消費者需求，找到市場利基點

除了試探消費者接受度外，設計上的評估更從消費者的角度出發，了解不一樣顧客群的先天條件、需求、與消費習慣（例如：身高、經濟狀況、體重…..等等）。這些細節都是必須被注意的，經由研究，消費者是否購買依舊取決於現實因素的考量。

舉例而言，英國家喻戶曉的快速時尚品牌Topshop來說，在未擴張亞洲業務之前，位於英國最繁忙的購物地段Oxford Circus（牛津街）的旗艦店，除了設牛仔褲專區外，在店內更設專賣嬌小女生牛仔褲專區。因為在及膝牛仔褲流行時，尋找適當腳踝長度的牛仔褲成為嬌小倫敦女孩的困擾，由於大部分的連鎖店都是以多數人的平均身高去製作，過於嬌小的女孩很難買到適合的及膝牛仔褲。

Topshop貼心的設計不僅擴張並且穩固了客群，此外值得被注意的是，這樣專櫃只專屬於Oxford Circus的旗艦店，此原因不單單牽扯到成本問題，而有關於該地點設定是經過商家實際了解消費者習慣所做的決策。由於Oxford Circus屬於觀光購物聚集點，也是亞洲人流量最多的消費據點，換句話說，嬌小女孩的牛仔褲還可以有效的瞄準普遍較為嬌小的亞洲消費者。

更貼心服務提升購買率

許多現代學者表示，現在是感受消費為主的年代。從店內的設計到音樂都會影響消費者的購物動機，除了貼心的購物動線設計外，在競爭激烈的快速時尚產業裡，企業必須提供更貼心的服務來提升消費者的購買率。例如：Topshop提供專業私人造型師，顧客可以電話或直接到場預約詢問的方式免費請造型師陪同採購，而造型師將會帶領顧客選購衣服，並提供專業的搭配見解，這樣貼心的服務方式使顧客有種賓至如歸的感受，不僅為消費環境加分且提升了消費者對Topshop的看法與感官。