群眾外包不凸槌，行銷有妙招

你參加過失控的派對嗎？原本開心熱鬧的場合，在酒精催化和眾人鼓譟下愈變愈瘋狂，最後釀成無法收拾的殘局？群眾外包凸槌時差不多就是這個樣子。愈來愈多企業把群眾外包當作主要行銷策略。SmartM在「群眾力量大！群眾外包的另類網路行銷」中也舉出幾個成功案例。不過，別急著一頭栽進去，因為你可能會犯了臉書全球行銷解決方案分析師Debasish Patra說的群眾外包錯誤。

常見的群眾外包錯誤

1.控管不佳，創意失控

飲料商Mountain Dew想借助群眾創意來幫新推出的蘋果汽水命名，於是辦了命名活動。沒想到群眾果真創意十足，不僅想出一堆跟汽水無關的名字，連「希特勒沒錯」和「糖尿病」這種字眼都上榜了（圖一）。最後廠商只好中止活動，並給新產品取個最保險的名字：Apple Mountain Dew。

圖一：Mountain Dew命名活動前十大創意名稱

資料來源：Search Engine Watch

2. 亂槍打鳥，沒有鎖定受眾

保險套公司Durex原本要推出使用網站或APP訂購保險套，就可以在家收貨的服務。為此，Durex舉辦了全球性的投票，讓群眾選擇優先享受這項服務的城市。勝出的前兩名分別是土耳其的巴特曼（Batman）與馬來西亞的吉隆坡（Kuala Lumpur）。巧的是，他們都是回教城市，直接寄送保險套可能引發保守回教人士的反感。最後，這項服務還沒推出就宣告夭折了。

3. 考量不周，招致反效果

為了提升品牌親和力，麥當勞徵求群眾分享麥當勞體驗。當企劃團隊為這絕佳創意暗自喝采時，萬萬沒想到會看到這樣的證言（圖二）： 

-  有次我走進麥當勞，空氣中瀰漫著糖尿病的味道，然後我就吐了。

-  麥當勞招牌就像放在太陽下曬一星期的麥克雞塊一樣，永遠都不會壞。

圖二：麥當勞顧客證言

資料來源：Search Engine Watch

4. 忽略潛在風險：

群眾創意的著作權歸屬問題，以及在公開平台上收集資料的風險，例如被競爭對手看到而搶先開發出類似的產品。

5. 低估潛在成本：

例如侵犯著作權衍生出的訴訟成本或是資料品質低劣，導致業者必須花更多時間和人力處理資料。

設限、控管、另類思考  拯救凸槌眾包三秘訣

避免群眾外包走樣並不難，只要記住搜尋引擎研究網站Search Engine Watch所建議的三大重點：

• 設定界線

資料貴在品質，而不是數量。事先界定好範圍，不僅能提高資料精準度，也能大幅減輕後續作業負擔。例如Durex一開始就限制可票選的城市，票選結果或許就不會令人啼笑皆非了。

• 收放自如的掌控力

讓群眾在遊戲規則下盡情發揮創意是非常重要的。除了隨時審查資料內容外，還要讓群眾知道你有權決定最終的內容，而且砍文絕不手軟。如果當初Mountain Dew的命名活動是在自家平台上舉辦，或許就能在網站上設定過濾功能，直接篩選掉不當內容，就可以避免出現尷尬的字眼。

• 跳出公司框架思考

所謂當局者迷。執行團隊自以為的創意活動可能只是自嗨的想法。因此，站在消費者角度，特別是競爭者或反對派的立場是很重要的。如果麥當勞有想到並非人人都喜歡或贊成吃垃圾食物，或許就不會被洗臉了吧。

記住，群眾外包就像辦主題派對。身為主辦人，你必須確保來賓符合派對主題，讓來賓盡情參與並享受樂趣，同時維持派對秩序，妥善處理鬧事的賓客。一旦場面失控，立即喊停，才能把傷害降到最低。

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