品牌與代工一起經營是福是禍？台灣企業經營之路的美麗與哀愁

2015-07-30

品牌志

台灣LED封裝龍頭億光在2013年向下游整合，跨入LED照明品牌市場，在大中華區主打「EVERLIGHT」品牌，在歐洲則以「ZENANO」品牌為主。然而，這條品牌路走得似乎並不如預期順遂，億光在2014年4月宣布了品牌與代工雙軌策略，隱含著單靠品牌策略無法在短時間帶入預期的營收規模。

在今年１月又宣布退出價格競爭激烈的家用照明市場，僅專注於較高競爭門檻與利潤的戶外照明和商用照明市場。同樣曾跨入LED照明品牌的台達電，則選擇收攤，專注於代工業務；而富士康則不見退縮，一樣選擇代工與品牌雙軌策略來競逐LED照明市場。

品牌背後的如履薄冰

雖然無法得知當初這些公司選擇跨入品牌的真正原因，是因為懷抱著品牌的美麗願景，希望為人類帶來更美好的生活，還是單純希望能賺取高毛利，擺脫微薄的代工利潤，但時至今日，選擇勇闖品牌路，就訴求規模經濟的LED照明市場而言，似乎成了不得不走的一步棋，因為放棄的背後，隱含著全盤皆輸、連代工機會都沒有的賭注。

在傳統照明時代，採行品牌、代工兼容的照明廠商不少，如國際照明品牌大廠飛利浦與歐司朗，除了行銷自有品牌外，在封閉的特定市場也會承接代工訂單或選擇幫通路商提供貼牌服務；然而，隨著大陸官方政策的有意扶植，大量廠商投入LED照明產業，引發整體產能過剩與激烈的價格戰，迫使全球品牌大廠調整營運策略以維持公司成長與獲利－

三星在2014年底退出韓國以外的所有LED照明品牌市場，僅專注在LED零件事業上。
飛利浦將在今年第３季分拆出售旗下Lumileds的8成股權給陸資，更傳言將飛利浦照明品牌於2016年2月前從集團內分拆銷售，以便專注在產值與利潤更高的醫療事業。
德國照明大廠歐司朗宣布將燈泡及照明系統部門進行分拆以待價而沽，核心業務將轉往車用照明、智慧照明以及先進光源如LED與雷射，亦將聚焦在高毛利、高技術門檻的B2B市場。

以MOCVD（有機金屬化學氣相沉積）機台產能來看，DIGITIMES Research預估2015年大陸佔全球比重將達34.7%、台灣將為25.5%，顯示兩岸的LED照明產能占全球６成；當國際照明品牌持續落入陸資手中，若中國龐大的供應鏈已足夠自給自足，恐怕台灣整體LED供應鏈將面臨沒有下游品牌客戶的窘境。

品牌轉型機會在B2B市場

LED低價化照明時代來臨，消費者絕對是主要受惠團體，然而，因為背後牽涉到國家產業競爭力，不得不面臨產業轉型的急迫性。

從封裝、代工等上游廠商要跨入家用LED照明品牌市場，除了缺乏有品牌經驗的營銷團隊，在競逐大陸這種地廣人多的市場，通路能力可能才是真正的致命－如何快速鋪貨到各階層，包含傳統的水電行到最新的電子商務網站，可能比如何花錢做行銷更難；加上LED燈具仍比傳統燈具稍貴，在原有燈具設備正常的使用生命周期下，消費者沒有全面汰換的動力，只會零星更換，產品需求難以在廣告行銷的投資下有爆發性成長，是以，B2C消費市場的經營，多半是燒錢比賺錢快。

既然全球LED產業整併與淘汰競賽不會停，台灣供應鏈要持續存活，將品牌策略從B2C市場（家用照明）轉進B2B市場（有特殊規格要求的應用，如汽車照明、商用照明、隧道照明、路燈照明，甚至生態農業、醫療保健等智慧照明系統）不啻為一個光明的契機，不但避開了通路佈建與行銷費用的龐大投資，還可以在高毛利的支撐下，持續提升產業競爭力，留住全球競賽的門票。