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提升Google Adwords品質分數的密技,5大流程邁向10分境界

2015-08-26
客座投稿/SmartM(編輯:陳薪智)
提升Google Adwords品質分數的密技,5大流程邁向10分境界

甚麼是品質分數

Google 為了用來評估廣告的費用、排名的位置,因此設計了一套品質分數來規範,我們將拆成兩個方向來討論

  1. 搜尋聯播網的品質分數
  2. 多媒體聯播網的品質分數

 

搜尋聯播網的品質分數

影響品質分數高低的因素有三大方面

  1. 廣告關聯性
    • 這跟廣告文案有很大的關係,我們在撰寫廣告文案時,會去注意廣告文案中是否有帶到關鍵字,並且文案要通順,有沒有適合閱讀,不要只為了提升廣告關聯性而去埋很多關鍵字,因為這會跟下面的預期點閱率有關係。
    • 廣告文案與關鍵字分配 - 在同一個廣告群組下的廣告文案與關鍵字建議放同類型的服務,不要將不同類型的關鍵字都套用在同一個廣告文案上,這樣會導致部分關鍵的的廣告關聯性分數:低於平均
  2. 預期點閱率
    • 在廣告文案裡面加入一些號召性或者吸引點擊的文字去提高點擊率,同時也要考慮到上面所提到的關聯性。
    • 另外出價高低也會影響排名,排名如果更前面,點擊率也會跟者上升,接者與其點擊率分數也會慢慢往上加。
  3. 到達網頁體驗
    • 當客戶點擊廣告到網站時,網頁本身的內容是否與客戶所搜尋的關鍵字符合,假如搜尋"男裝衣服",結果點進卻是"女裝衣服",這樣的使用者體驗就會被扣分,建議針對不同產品設定不同的到達網頁,以符合不同使用者的需求。

品質分數的顯示

  • 低於平均
  • 平均值
  • 高於平均

當新增好關鍵字還未通過審核時,會出現品質分數為6,這三個屬性分數也都會為平均值

google adwords 品質分數

提升品質分數的方式

  1. 調整帳戶結構 – 將搜尋聯播網與多媒體聯播網分開,除了分別控制預算之外,也比較好掌握品質分數。
    Google Adwords 廣告帳戶結構
  2. 調整指定地區 – 如果投放到不同國家,例如台灣與香港都是使用繁體中文,一定想說那就設定在一起好了多方便阿,這邊建議要分開,因為每個地區的使用者所搜尋的關鍵字都會不太依樣,習慣也不同,到達網頁的體驗也不同,如果地區都放在同個廣告活動下,會造成無法分辨哪個地區的成效比較好。
    Google Adwords 品質分數 地區
  3. 關鍵字診斷 – 請先檢查目前群組下所有關鍵字的狀態,選取關鍵字,點選詳情的關鍵字診斷,可以分析目前關鍵字的狀態。
    google adwords 關鍵字診斷分析完後會發現,有關鍵字顯示"品質分數偏低 因此廣告鮮少顯示",這時要來該關鍵字的品質分數的狀態
    google adwords 品質分數偏低因此廣告先少顯示以這個範例來說,到達網頁體驗都低於平均。
    google adwords 品質分數低於平均

     

    • 預期點閱率 –  關鍵字的比對方式需要修改,原本可能採用廣泛比對,這邊會建議使用詞組比對,或是廣泛修飾詞,縮小曝光的範圍,這樣可以先讓預期點閱率往上提升。
      Google Adwords 關鍵字比對
    • 到達網頁體驗 – 如果使用者搜尋男裝衣服,點擊廣告卻出現女裝衣服,請將最終到達網址設定到正確的頁面,以提升到達網頁體驗。
      google adwords 到達網頁體驗
  4. 提高單次點擊出價 – 以上的優惠步驟都做完後,再來提供CPC出價,透過短時間的大幅拉升出價,除了可以大量增加曝光外,最直接影響的就是點擊率,因為出價一但拉升,廣告評級分數也會變高,頂端曝光的機會也會變多,排名跟著上去,品質分數也會跟著上升,但只是針對"預期點擊率"的提升。Google Adwords 關鍵字出價模擬工具
  5. 找出成效最好的"關鍵字"
    • 促使訂單成交的關鍵字(需要設定轉換追蹤程式代碼),代表轉換率高。
    • 跳出率最低(需要設定連結Google Analytics與Google Adwords帳戶)的關鍵字,代表網頁體驗很好。
    • 找出點擊率高的關鍵字,代表該關鍵字與廣告關聯性不錯。

廣告評級

還有一個最重要的指數,廣告評級用來決定廣告排名 (廣告在網頁上顯示的位置),以及廣告實際上是否會放送的一個值。系統會依據您的出價金額、品質分數 以及額外資訊和其他廣告格式的預期成效,計算出廣告評級。

這邊提供一個簡單的圖表來來說明廣告評級分數是如何被計算的,廣告評級分數= 最高單次點擊出價 x 品質分數,這邊先不討論額外資訊的影響。

可以發現廣告主A即使出價只有$5,但是品質分數有10分,計算出來的廣告評級分數為50,跟廣告主C比起來,出價是A的兩倍,品質分數卻只有3,導致評級分數只有30,因此實際廣告位置只能排到第三。這樣可以看出來品質分數有多重要,因為即使出價在高,品質分數如果沒有拉上來,所獲得的排名也不會比較好。

廣告主 最高單次點擊出價 品質分數 廣告評級 實際廣告位置
廣告主 A $5 10 $5 x10 = 50 1
廣告主 B $8 5 $8 x 5 = 40 2
廣告主 C
$10 3 $10 x 3 = 30 3

實際單次點擊出價

這邊指的是當廣告被點擊時,實際花費的單次點擊出價,計算方式為,如果以廣告主A來說,將次排名廣告主B的廣告評級 40 除以自己的品質分數10,為實際單次點擊出價。這時候會想…如果廣告主B最高單次點擊出價變成$9,廣告評級變45,雖然廣告位置沒有因此而變成第一名,但是會導致廣告主A的實際單次點擊出價變成(45/10) = $4.5。

廣告主 最高單次點擊出價 品質分數 廣告評級 實際廣告位置

實際單次點擊出價

廣告主 A $5 10 $5 x10 = 50 1 (40/10)  = $4
廣告主 B $8 5 $8 x 5 = 40 2 (30/5)  = $6
廣告主 C $10 3 $10 x 3 = 30 3 最低首頁出價 = $10?

 

總結 – 提升品質分數的步驟

  • 分別建立搜尋廣告活動與多媒體廣告活動
  • 一個群組對應一個服務,不要將多個服務全部放於一個群組裡。
  • 善用關鍵字診斷工具  - 找出品質分數低的關鍵字。
  • 調整關鍵字比對方式,改善預期點閱率。
  • 調整群組廣告文案,改善廣告關聯性。
  • 調整廣告最終到達網址,改善到達網頁體驗。
  • 調整關鍵字單次點擊出價,提升預期點閱率,在品質分數皆為平均值時提升CPC會比較有效果。
  • 找出成效最好的關鍵字,重複上述步驟再次優化。

希望大家在操作Google Adwords廣告時都能從中找到帳戶操作的精隨,10/10的品質分數就會顯示在你面前,這時就可以繼續往下一個目標前進。

google adwords 品質分數高於平均

最後,需要注意,修改廣告文案或新增廣告(審核已通過),需要有一定的時間才能看到品質分數的變化。請深呼吸喝一杯咖啡,品質分數也會慢慢隨著咖啡香氣瀰漫整個帳戶的。

 

 

延伸閱讀:建立網站應該不難吧!如果你患有這4個迷思,請先放下手邊工作…

原文出處:Astral Web(授權轉載)

 

 

 

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圖片來源:主圖、縮圖:Astral Web
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