品牌行銷術---轉人氣為買氣的小小兵

2015-10-21

品牌志

2015年的暑假即將來到尾聲，年輕學子們也紛紛要收心回歸校園，如果在此時細數整個夏天最為熱門的話題，那麼從電影《神偷奶爸》配角身份升格為主角、同時讓不少民眾為之瘋狂的電影《小小兵》（The Minions）絕對能夠在此排行榜上占有一席之地。

據了解，《小小兵》在上映首周便橫掃北美地區票房、以高達1.15億美元的金額成為動漫電影史上首映期間第二賣座的電影，而該片在台灣上映首日更突破了2,800萬元的票房、一舉打破台灣動畫片首映當周和單日票房的最高紀錄。究竟，這群擁有香蕉般膚色、長得像膠囊藥丸的小人物是如何讓全球觀眾為之瘋狂、而且又創造出了多少商業效益呢？

透過異業合作共創行銷效應

根據網路媒體Media Post報導，《小小兵》的成功有很大一部分必須歸功於環球影業（Universal Pictures）獨特且高招的行銷術；早在去年12月開始，該公司便已經陸續與美國超級盃、NBA冠軍賽等熱門的體育賽事結合，讓小小兵的萌呆模樣在這些收視極高的運動節目廣告中亮相，讓他化身為美式足球迷或者籃球迷與美國觀眾們共同觀賽、一起感受因為球賽而帶來的情緒起伏，進而成功吸引群眾對於小小兵的注意力和熟悉度，並且形成後續一波接一波的話題。

同時間，這股「黃潮」也藉機席捲了美國的網購市場，讓向來皆以快速運送而聞名的網購龍頭亞馬遜（Amazon）在與環球影業的進異業合作之下，推出印有小小兵圖案的限定款快遞紙箱，並且讓這些隨著商品送到家中的小小兵紙箱成為最好的行銷工具。

據了解，這是亞馬遜首度開放讓第三方廠商在送貨紙箱上完全放上自己的品牌，而環球影業更是早早便在Twitter和Facebook上以「小小兵將直接造訪顧客家門」的噱頭為這波宣傳行銷埋下伏筆；此舉一出，不僅讓不少原先沒有購物需求的人為了擁有可愛的亮黃色盒子而紛紛向亞馬遜下單、進而使得《小小兵》的電影上映日期、人物外觀等資訊隨著紙箱流通至全美各地，另一方面，紙箱上那一段能夠連結至電影相關產品的購物網址，則替亞馬遜開拓出能夠接觸到小小兵粉絲、吸引他們上網購買商品的管道，使得兩者成功達到魚幫水、水幫魚的異業合作效應。

轉人氣為買氣的行銷商機

倘若將場景轉換至台灣，則會發現我們所居住的這塊土地也正被可愛、搞笑又無厘頭的黃色浪潮所淹沒，並且衍生出更加多元化的小小兵商機；事實上，看準小小兵潛力的業者不僅藉由推出各種周邊商品極力企圖與這群黃色軍團沾上邊，同時也讓小小兵的火紅程度隨著充滿歡樂氣氛的行銷活動再一次地水漲船高。

舉例來說，速食龍頭麥當勞所推出的小小兵公仔及加價購餐具在上市後很快地就掀起了搶購熱潮，讓早已不是兒童的上班族們也願意花時間排隊只求將小小兵商品帶回家。而同樣力圖將小小兵人氣轉為買氣的，還有全家便利商店、量販業者大潤發以及網購通路…等來自不同領域的眾多商家；根據全家超商表示，以小小兵為主題的行銷活動，在短短數月內便為「91APP全家館」行動購物平台創造出高達10萬人次的瀏覽紀錄、並使會員人數順利增加2萬多人，而大潤發內部則透露，將小小兵做為強打的行銷活動除了帶動相關商品在短期內銷售一空，更有功於各門市的來客數平均成長2至3成、進而帶動營業額呈現大幅成長。

然而，相關的異業合作和行銷活動還是不免有讓人感到「驚訝」、而非「驚艷」之處；例如，英國百貨業者Selfridges為了配合電影宣傳所推出的一系列小小兵限量款服裝、配件、高跟鞋…等商品，便讓人在要價不斐的價格下感受到一種很「另類」的時尚。只能說，挾帶著超人氣和極高話題性的商品確實能夠為商家帶來買氣，但是在進行相關行銷活動之前，商家們應該詳加思考該主題是否能與自身的風格和訴求不產生抵觸，否則，非但極容易落入事倍功半的效果、還可能使得在顧客心中辛苦建立的品牌形象產生混淆；當然，如果單純只是想要搏版面、搭上順風車成為網路熱搜的關鍵字，那麼或許就另當別論了！