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用對方法勝於一網打盡,中國市場的社群行銷之道

2014-04-22
SmartM特約編譯/吳品清
用對方法勝於一網打盡,中國市場的社群行銷之道

從家中電視到街上看板,消費者每天都曝露於五花八門的行銷管道。網路與行動裝置普及後,走到哪就被追蹤到哪也不奇怪。虛實整合的全通路零售時代已經來臨。多樣化的銷售管道雖然有利業務發展,但並非全部用上就能達到最大效益,有時一網打盡會弄巧成拙、招致消費者反感。全通路零售模式並不是用各種行銷媒體來疲勞轟炸消費者,而是慎選最適合消費者,並與他們切身相關的管道,讓你與消費者的對話能在不同平台上延續。此外,創造以顧客為中心的銷售環境是很重要的,如此才能達到最佳行銷效果。

社群媒體不僅符合這兩個條件,而且是消費者迅速取得與交流資訊的平台,更是企業與消費者直接對話的重要管道,因此在全通路零售模式中愈來愈重要。Ogilvy-ChatThreads 研究發現,使用社群媒體的消費者購物金額通常比不用的消費者高,差距高達 2-7 倍,特別是社群媒體搭配其他行銷手法時,效果更為明顯。

有效運用中國社群媒體的三大訣竅

在中國,受限於政府對國外社群媒體的限制,因此中國本土的社群網站相當盛行。社群媒體開發商 HootSuite 亞太區經理 Ken Mandel 分享了使用中國社群媒體進軍中國市場的注意事項。

  • 別把雞蛋放在同一個籃子裡

社群網站來來去去。紅極一時的網站可能在一夕間凋零,例如曾經火紅的人人網,現在已經逐漸退燒。所以保持彈性很重要。

不同平台有不同的用途,因此必須根據你的目的來選擇適當的平台。例如即時通軟體微信(WeChat)對人與人的接觸講究即時分享、高度互動,而微博則有利於營造情境和品牌推廣,儘管微博近期苦於中國政府對網路內容的管制,但因為微博功能較多、適合情境營造、可在網路搜尋內容,因此企業仍喜愛用其平台來推廣品牌。目前許多國際品牌如 Burberry、香奈兒和 Coach 都已在中國社群網站上建立社群,而且經營得相當成功。

圖一:Burberry的微博網誌
用對方法勝於一網打盡,中國市場的社群行銷之道資料來源:Burberry

 

  • 了解文化差異,以區為單位

中國人和西方人不同,他們不排斥談論品牌,而且在與品牌業者互動的過程中會期待獲得更多價值,這也是在中國的業者更常推出促銷、折價券和得獎比賽的原因。

Ken Mandel 認為,中國人偏愛長篇大論,較不喜歡簡短的訊息。由於相同欄位可以寫更多中文字,因此人們可以盡情抒發。通常他們的目的只是抒發心情,即使自言自語也不在乎。

中國地大物博,方言和區域性的差異是很重要的考量。例如,上海和北京等大城市的網路相當普及,但小城鎮恰好相反。總之,別把中國當成一個國家,而要打散成區域來看。

  • 用行動APP打入生態圈

行動 APP 通常是業者打入產業生態圈的重要工具。中國的行動 APP 不像西方講求專用功能,因此用途較廣泛。例如 Instagram 是分享照片的專用軟體,但中國社群 APP 通常可以以一敵百,像是微信除了能和朋友通訊,也能用來叫車。在西方,使用者必須用專用的叫車應用程式。

中國企業其實比西方企業更有賺錢頭腦,因此造就許多創新的付費與交易模式。騰訊就在農曆新年推出微信紅包,只要開通騰訊財付通,在帳戶裡頭存入金額,就能用微信支付來發紅包。騰訊這一招不僅成功造勢,還用「綁用戶」的方式獲得新用戶。 

圖二:騰訊推出的微信紅包服務用對方法勝於一網打盡,中國市場的社群行銷之道 資料來源:騰訊

 

雖然相同的文化背景是台灣業者進入中國市場的利基,但在社群媒體的應用上仍要用對方法和對象,才能發揮效用,以免徒增管理成本。

 

 

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