《紐約時報》未來五年的數位藍圖

2015-11-19

新媒體世代

圖片來源 : samchills

走過百年歲月的《紐約時報》，在十月發布一篇長達 11 頁，有著總裁馬克·湯普生（Mark Thompson）和其他九位高階主管簽署的備忘錄，洋灑寫下《紐約時報》未來五年的營運方向，並自信地宣布，預期讓數位收入在 2020 年時呈雙倍成長，從去年的 4 億美元營收，提高至 8 億美元。

綜觀來看，《紐約時報》宣言中，清楚點出未來兩大發展主軸：「增加數位讀者數目」與「快速應對數位趨勢脈動」。

讀者優先：鞏固舊有讀者、開發潛在客群

在資訊碎片化且充斥雜訊的時代下，爭奪數位眼球，成為所有新聞媒體不爭的努力方向。但對《紐約時報》而言，更大的目標是鎖定在提高數位「訂閱」讀者，這可說是針對《紐約時報》特有的付費牆訂閱模式，做出的策略考量。相較日益擁擠，且充滿變動的數位廣告市場，訂閱費用可說是《紐約時報》相對穩定的收入來源。此外，增加數位讀者，將可以連帶提高數位廣告收入，提升廣告商對《紐約時報》的信心，加碼廣告投資。更重要的是，讀者訂閱數據，也能幫助《紐約時報》進一步了解用戶特性，和提早掌握新聞閱覽趨勢。

鞏固舊有讀者關係

《紐約時報》面對這個挑戰，則提出「鞏固舊有讀者關係，開發潛在讀者客群」的概念。而維持既有讀者群，尤其是貢獻《紐約時報》 90% 數位收入的 12%核心讀者，最重要的就是落實「讀者優先」，包括維持《紐約時報》新聞品質、提升數位閱讀體驗，以及打造與讀者之間一對一關係等三大面向。

1. 維持新聞品質：

《紐約時報》身為百年老報，旗下擁有約兩千名員工，高品質的新聞報導，可說是其核心價值。而這個招牌精神，也不言可喻地解釋，為何在線上付費訂閱風氣不夠盛行的年代，《紐約時報》能成為全球第一個突破百萬訂閱數的新聞媒體。因此延續《紐約時報》的高品質新聞內容，持續滿足讀者對《紐約時報》的期待，自然成為《紐約時報》最重要的目標。像是在去年，《紐約時報》即派遣記者至超過 170 個國家採訪第一手新聞，對於原生新聞的重視與大手筆投資，可以看出《紐約時報》對優質新聞的堅持。

雖然在行動世代，「即時性」成為吸引讀者目光的重要指標，但對《紐約時報》而言，「即時」和「品質」不該是互相衝突的新聞價值。

2. 提升數位閱讀體驗：

在數位甚至行動至上的時代，新聞品質不只關乎內容，更是和新聞呈現方式息息相關。圖片、影音、頁面設計、互動圖表，和資訊視覺化等要素的運用，都被讀者列為評斷新聞品質的一環。因此加強記者數位創作與編輯技巧，也成為《紐約時報》新的人才培育方向。當然，《紐約時報》也不忘在備忘錄中強調「行動優化」的重要性。如何跳脫桌機網站的思維模式，將行動閱讀視為獨立的閱讀體驗，了解行動讀者特有的思維和習慣，推出適合不同行動介面與情境的新聞產品，自然也成為《紐約時報》的發展焦點。像是為行動讀者設計的新聞版面，通常著重突發新聞播報，並強調能快速抓住讀者目光的視覺設計，像是圖片、影片、重點文字，和條列新聞。

3. 追求讀者客製化服務：

網路資訊量爆炸的時代，《紐約時報》不僅須和其他內容提供者競爭讀者目光，《紐約時報》本身一天就發布超過 300 百則新聞、部落格專欄和互動式報導，如何將對的內容，在對的時間點，呈現在對的讀者眼前，讓《紐約時報》確實成為讀者生活中不可或缺的一環，提供能貼近讀者個人的「客製化產品」成為重要出路。

另一個投用戶所好的創新，則是服務型新聞（service journalism），其中最有規模的莫過於《紐約時報》的烹飪專區（Cooking）。將美食新聞與烹飪教學結合，烹飪專區提供大量的教學食譜，其中不少是來自《紐約時報》美食版（Food）的新聞主角。讀者可以根據不同菜色或飲食需求搜尋食譜，烹飪專區還提供用戶存取其他網站食譜的服務，因此烹飪專區至今，每個月有超過五百萬名用戶。而《紐約時報》看到烹飪專區的成功，也決定開闢類似的房地產、健康和影視專區，提高《紐約時報》在用戶生活中的重要性，藉此建立用戶對《紐約時報》的依賴。

開發潛在讀者客群

除了透過上述三大面向外，《紐約時報》也積極開發新用戶客群，其中一大目標放眼國際市場。《紐約時報》目前在全球 193 個國家皆有付費讀者，其中超過 10 萬名是純數位訂戶，佔所有數位訂戶的 12% 左右。如何持續拓展全球訂戶市場，成為《紐約時報》當前目標，而位於倫敦、巴黎和香港的辦公室，則成為拓展歐洲和亞洲的重要樞紐。

透過社群媒體增加曝光，也成為《紐約時報》經營品牌和吸引新讀者的重要策略。除了成為第一個擁有超過 2 千萬 Twitter 追蹤者和 1 千萬 Facebook 粉絲的新聞媒體，在 Instagram 和 Snapchat 等年輕族群為主的社群平台，也能找到《紐約時報》的身影。此外，《紐約時報》也積極參與科技巨擘的新聞布局計劃，像是 Facebook 的即時文章和 Apple News，《紐約時報》都沒有缺席。只是和其他新聞媒體不同，《紐約時報》追求的不僅是品牌曝光，更重要的是將新讀者轉化為訂閱用戶。但社群媒體上免付費內容的提供，與付費牆閱覽限制間的分寸拿捏，仍將持續考驗著《紐約時報》。

數位優化：快速應對數位趨勢脈動

《紐約時報》在「我們的未來之路」備忘錄中也清楚表示，智慧型手機無庸置疑是未來幾年的關鍵戰場；但對《紐約時報》而言，發展重點並不僅著眼於開拓智慧型手機版圖，更重要的是培養「對新科技的應變力」。從智慧型手機、平板、穿戴式裝置，到虛擬實境，甚至現階段我們還不能預見衝擊的新技術，《紐約時報》希望做到的是提早掌握新趨勢，走在數位浪潮前端，並快速地對產業趨勢做出應變。

數位創新，走在科技前端

有感於從平面印刷轉型到數位新聞的過程緩慢，《紐約時報》意識到快速應對市場轉變的重要性，這幾年可以看到《紐約時報》布局數位板圖的頻頻動作，與走在數位尖端的企圖心。

在「我們的未來之路」備忘錄中，《紐約時報》也再次點出數據分析（data and analytics），對應對數位產業趨勢的重要性，包括深入了解讀者興趣、需求，和閱覽習性變化，同時提供編輯和廣告團隊，策略調整的依據。因此《紐約時報》有著由數據科學家、工程師、研究員，和分析員組成的專業團隊，專職為《紐約時報》內部開發專業分析工具，與提供數據解讀課程。在今年十月，《紐約時報》也首次推出讓編輯與記者，了解讀者與其撰寫報導互動的分析工具。《紐約時報》可說是透過多管齊下的數位創新與執行，來保持對產業變動的高應變力。

數位廣告優化策略

而提到數位科技創新，與對產業變動的應對力，新聞媒體面臨到的最大的挑戰，無非是廣告市場的快速變遷。面對急速下降的平面廣告收入、增長幅度有限的數位廣告營收、顯示廣告市場被 Facebook、Google 和其他科技公司掌控，再加上近期掘起的廣告封鎖軟體，如何盡速在這場數位廣告惡鬥中找到自己的定位和出路，也成了《紐約時報》的發展重心。

從備忘錄看來，《紐約時報》相信數位廣告市場的重要出路，將繫於提供的廣告品質。廣告產品是否真的和讀者需求相關？廣告內容是否能吸引讀者，而非干擾閱讀體驗？《紐約時報》今年年中推出「行動時刻」（Mobile Moments）廣告產品，核心理念是根據目標讀者的生活情境，來提供合宜的廣告內容，像是在晚上通勤時間，提供食品相關廣告，作為用戶的潛在晚餐選項。

而在行動優化時代，好的廣告不外乎強調視覺素材與互動性，也因此《紐約時報》也持續地開發新廣告格式，像是將圖像、互動設計、影片，甚至虛擬實境等元素，融合在廣告訊息中，來提供讀者更好的廣告閱讀體驗。

除了顯示廣告外，《紐約時報》也積極經營原生廣告市場，在 2013 年底推出第一個原生廣告作品，並在 2014 年成立 T Brand Studio，可謂是《紐約時報》內部的廣告事務所，擁有 20 多名職員，包括設計師、工程師、專案經歷、內容編輯人員，社群媒體專家等，為企業品牌製作付費廣告。