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【SmartM 書評】什麼都能賣:貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇

2014-05-06
天下文化
【SmartM 書評】什麼都能賣:貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇

在亞馬遜內部,致股東公開信等於是聖經。貝佐斯每年在發布年度報告的同時,都會發表一封致股東信。公司上下為了實現承諾和原則而不斷努力。本文為「什麼都能賣:貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇」書摘。

瘋狂的擴張

亞馬遜一開始就以「大手筆」在網路時代衝刺。在1990年代末期,不惜花費幾千萬美元,與美國線上、雅虎、MSN和Exite等網站簽了廣告合約,成為他們的獨家書籍銷售夥伴。上述網站就是所謂的入口網站,對很多電腦的新使用者或是對電腦一竅不通的民眾而言,這些網站就是他們通往網路世界的門戶。

一般商業合作夥伴都會給這些入口網站一些股票,但貝佐斯不肯這麼做。他不願隨便給人股票,就像他極少批准員工出差坐商務艙。反之,他付的是現金,網站每次在搜尋結果出現時導引使用者利用連結到亞馬遜購書,就可得到現金獎勵。例如,有人在美國線上搜尋滑雪度假的資訊時,會看到網站提供連結去亞馬遜網站購買滑雪相關書籍。

【SmartM 書評】什麼都能賣:貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇

貝佐斯要求員工力行節儉:員工必須自付停車費,所有主管出差都只能坐經濟艙。但他有時還是會大肆揮霍。1998年初,貝佐斯從英特爾(Intel)把丁斯禮挖角過來,讓他擔任企業開發部主管。貝佐斯看到丁斯禮,一開頭說的事情之一就是:「我很期待跟你一起去血拚。」結果他們後來採購的戰利品,多得教人嘆為觀止。亞馬遜拚命併購,買下的公司包括電影資料庫IMDB.com、英國網路書店BookPages、德國網路書店Telebuch、網路市集Exchange.com、最早的社交網站PlanetAll,以及專門收集使用者上網資訊的Alexa Internet等。

亞馬遜不只併購了這些公司,也吸收了許多有經驗的高階主管。在這種快速擴張之下,內部難免出現混亂,一下子無法整合這麼多的子公司及其技術。大多數的主管做了一、兩年就走了,可能是討厭亞馬遜瘋狂的步調,也有可能是受不了陰雨綿綿的西雅圖。

亞馬遜在創投方面也慘遭滑鐵盧。1998年,貝佐斯和創投業者杜爾看好網路販賣藥品的商機,成立Drugstore.com網路藥房,招募前微軟主管紐珀特(Peter Neupert)來經營。亞馬遜擁有該公司三分之一的股份。這家網路藥房一開始看起來大有可為,因此在接下來的兩年,丁斯禮和貝佐斯又從亞馬遜挪出幾千萬美元投資許多似乎很有潛力的網站,如販賣寵物用品的Pets.com、賣體育用品的Gear.com、賣酒的Wineshopper.com、賣車的Greenlight.com、網路超市Homegrocer.com,以及在都會區提供送貨服務的Kozmo.com等。亞馬遜拿出一些資金來投資這些公司,換來一小部分的股份和董事會的席次。這是為了未來布局,如果這些專賣某類產品的網站得以成功,亞馬遜未來就更有勝算。而這些新創公司也認為,擁有亞馬遜這樣強大的夥伴,成功可期。

不料,2000年網路泡沫破滅,幾乎所有的網站都慘遭滅頂,貝佐斯自顧不暇,沒時間、也沒心情拯救這些網站。亞馬遜在這些網路公司投資的數億美元化為烏有。丁斯禮說:「亞馬遜不得不專注自己的業務。我們最大的錯誤在於,我們自以為有餘力可以和那些公司合作。」貝佐斯在亞馬遜內部頒布節約至上的聖旨,人人奉行不輟,同時卻看著老闆孤注一擲。工程師波普(Gene Pope)和史匹格曾在蘋果共事,後來兩人都跳槽到亞馬遜。波普看到亞馬遜在幾個月間的瘋狂擴張,不禁對史匹格說:「我們像是在建造巨大的火箭,現在正準備引燃、升空。這火箭可能順利飛向月球,也可能功敗垂成,只是在地上留下一個冒著煙的大坑洞。不管如何,我都要留在這裡,見證歷史性的那一刻。」

打造可應付萬物的物流中心

隨著公司成長,貝佐斯顯現出沒有人猜想得到的野心。他僱用了更多來自沃爾瑪的好手。1998年初,亞馬遜重用達澤爾在沃爾瑪的一個同事,也就是已從沃爾瑪退休的配銷副總裁萊特(Jimmy Wright)。萊特的壞脾氣在沃爾瑪是出了名的,有一次他和達澤爾吵架,達澤爾把萊特抱起來,抱到辦公室外才把他放下來,然後砰地把門關上。但是達澤爾知道,要在短時間內提高倉儲配送能力,只有萊特能做到。達澤爾說:「除了萊特,全美國大概沒有第二個人能做到。」

貝佐斯跟萊特談了好幾個月,那年夏天,還帶萊特去視察道森街的倉庫。貝佐斯說,他希望建立一個比現在大十倍的配銷系統,不只在美國,還要把市場擴展到英國和德國。萊特問,要運送出去的產品有哪些?萊特回憶道:「貝佐斯說:『我不知道,你就設計一個可以應付任何東西的系統吧。』我說,你在開玩笑吧。他說:『這就是你的任務。』我必須想辦法解決倉儲問題,除了航空母艦,其他的一切應該都要能處理。」

萊特未曾經歷這麼大的挑戰。在沃爾瑪,配銷中心只要每天一次把裝好產品的貨櫃,運送到附近所有的分店即可。但在亞馬遜,每天總有無數的包裹要寄到數不清的目的地。亞馬遜的銷售量每年成長300%,根本無法預測每天要寄多少東西。

萊特著手計劃之時,亞馬遜好不容易才熬過1998年年末的瘋狂購物潮。在感恩節前後,柯維就發現訂單數量和已寄出的包裹數量差距愈來愈大,於是敲響警鐘。由於情況緊急,亞馬遜動員所有的人手出貨,這個任務就叫「拯救耶誕老人」,辦公室裡的每一個人都要到道森街的倉庫或德拉瓦州的新倉儲中心值大夜班,還把親朋好友都拉進來。他們只能吃餐車提供的墨西哥捲餅和咖啡,常常在車上睡覺,醒來繼續工作。

貝佐斯還舉辦了揀貨比賽,看看誰的速度最快。耶誕節過後,他發誓再也不能這麼搞了,亞馬遜一定要提高出貨的能力,才能滿足顧客的需求。

那時,萊特給貝佐斯看新倉庫的藍圖。倉庫坐落在內華達州的芬利(Fernley),在雷諾東方48公里處。貝佐斯看了,眼睛一亮,說道:「哇,這個太讚了。」萊特問,這份藍圖還需要給誰看,以及他希望的投資報酬率是多少。貝佐斯答道:「別擔心,你負責蓋出來就好了。」「我不是需要得到批准嗎?」萊特問。「已經批准了。」貝佐斯說。

在接下來的一年內,萊特共花了3億美元。他不只在芬利蓋了新倉庫,還把原本租用的倉庫買下、翻新:一座倉庫靠近亞特蘭大、兩座在肯塔基,還有一座在堪薩斯。走進亞馬遜的倉庫,令人有身在錯覺圖像大師艾雪(M. C. Escher)的作品之感。倉庫的設備全部自動化,走道和貨架會發出閃光,指引揀貨人員找到正確的商品,接著由輸送帶運送至巨大的Crisplant分揀機,接著掃瞄條碼,按照顧客訂單分類好,就可以包裝、運送出去。萊特說,這種設備應該不能叫做倉庫,而是物流中心,正如他們以前在沃爾瑪的說法。

萊特的家和他開的私人顧問公司都在班頓維爾(沃爾瑪總部所在地)。他在亞馬遜服務的15個月期間,常往來於班頓維爾和西雅圖之間。此外,他不管在自家後院辦烤肉派對,或是去班頓維爾的社區健身中心運動,都不忘幫亞馬遜拉人。他不斷勸說以前在沃爾瑪的同事,要他們一起加入網路零售業。從沃爾瑪跳槽到亞馬遜的採購專員莫里斯(Kerry Morris)說:「那時,沃爾瑪的總部甚至不能上網。我們沒有網路可用,不能收發電子郵件,甚至不知道什麼是網路零售。」

 

亞馬遜在英國的履行中心,位於倫敦西北72公里的Milton Keynes

【SmartM 書評】什麼都能賣:貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇

圖片來源:David Levenel Eyevine Redux

 

新暢銷分類法與一鍵下單

1998年初,貝佐斯緊盯公司的個人化與社群部門,這個部門的主要目標是幫助顧客找到他們可能感興趣的書籍、音樂CD或電影。那年5月,他研究亞馬遜暢銷排行榜前100名的清單時,靈光乍現:為什麼我們不把每一項商品的銷售排行資料都放上去,列出最暢銷的商品?他告訴《華盛頓郵報》:「我那時在想,『我們怎麼只列出前100名就打住了?這是網際網路!又不是報紙上的暢銷排行榜。我們可以列出所有商品的銷售排行。』」2

這個點子不但創造了新的暢銷分類法,也讓作者、藝術家和出版商更了解自己的表現。他們本來就有一股神經質的衝動想知道銷售成績,如此便可以讓他們如願以償。在亞馬遜發展早期加入的工程師林登說:「貝佐斯知道,對作者而言,銷售排行榜像是毒品。他堅持,只要有新訂單進來,排行榜就得立即更新。」

這個挑戰非同小可。亞馬遜的伺服器早已超載,現在更被逼到極限,而公司所用的甲骨文資料庫軟體,也無法應付網路湧入的超大流量。工程師只得蒙混一下,每隔幾分鐘擷取瞬間銷售量資料,並提供最新暢銷排行。這項服務,也就是所謂的亞馬遜銷售排行榜,在1998年6月引進之後,日日夜夜上網查詢排行的不只是作者,還有他們的配偶、緊張不安的編輯和出版商。亞馬遜的資深編輯史特林(John Sterling)說道:「我了解這很容易讓人上癮。他們原本也許可以把時間花在更有意義的事情上,像是寫新書。」3

差不多在同時,亞馬遜也為「一鍵下單」(1-Click)的下單系統申請專利。這個系統的點子源於1997年的一天,貝佐斯和卡芬及介面工程師哈特曼(Peri Hartman)共進午餐,貝佐斯說,他希望能讓上亞馬遜網站的顧客盡量輕鬆、方便。哈特曼是華盛頓大學資訊學系畢業生,於是設計了一個可預先載入顧客信用卡資料、收貨地址的系統,讓顧客只要按一個鍵就可完成交易。

只要能減少網購的麻煩和壓力,即使只是一丁點兒,都能增加幾百萬的營收,同時可以更加鞏固業務,讓敵人瞠乎其後。亞馬遜於是提出一份長達19頁的專利申請書「經由通訊網絡下訂單的方式與系統」,這個專利申請案在1999年秋天獲准,亞馬遜也注冊了「一鍵下單」這個商標。結果,這項專利引發一場訴訟大戰,延燒多年。法學界不斷爭論,這種基本的商業工具如果得到法律保護,是否代表智慧財產權走火入魔。

批評者認為「一鍵下單」的構想很原始,美國專利局竟然會批准這樣的專利,實在是官僚、怠惰的作風,這樣的審查根本有問題。其實,貝佐斯本人也鼓吹專利改革,反對沒有價值的專利,但他還是決定利用現狀,攫取任何可能的優勢。1999年底,他控告邦諾書店侵害「一鍵下單」的專利,華盛頓州法院判決亞馬遜勝訴,邦諾必須退讓,改採「兩鍵下單」。2000年,亞馬遜在沒有揭露授權金的情況下,把這項專利授權給蘋果,而且他們還想利用這項專利對付自1998年年中以來出現在競爭雷達上的強勁對手,也就是eBay。

eBay的威脅

布萊克本恩最先偵測到eBay的威脅;他後來成為亞馬遜的事業開發長。eBay成立於1995年,是矽谷的新創公司,本來叫拍賣網(AuctionWeb),1997年獲利570萬美元,1998年躍升為4,740萬美元,到了1999年,更高達2.247億美元。

布萊克本恩知道這家公司成長迅速,更令人不安的是,他們一直在賺錢,而亞馬遜則還在賠錢。eBay的營利模式再完美不過了:他們從每一筆交易抽取佣金,沒有庫存費用和郵寄、包裝成本。賣家把自己的商品貼在網站上,誰出價最高就賣給誰,然後自行將商品寄給顧客。這個網站從收藏品(如豆豆寶貝和棒球卡)起家,也是一家「無所不賣」的商店,搶先一步實現了貝佐斯的夢想。

 

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