從使用者出發，電商發展要滿足使用者對生活上美好經驗的追求

臺大智活中心 (簡稱 iNSIGHT) 成立於 2008 年，設立背景為科技部（前國科會）為因應全球智慧生活的發展與頂尖大學產學合作，iNSIGHT 一路走過八個年頭，致力於以使用者經驗 (User Experience) 融合設計思考、商業策略與科技研發。

目前擔任臺大智活中心策略長的賴宏誌提到，在臺大智活成立前期的國科會委託研究計畫中，曾經希望探討台灣是否能夠從智慧家庭切入智慧生活商機。當時國際在智慧家庭市場上競爭的兩股力量，分別是「以微軟領軍的 3C 業者聯盟」以及「以索尼為主的家電業者聯盟」，並且以「客廳」做為家庭娛樂的競爭主戰場。然而賴宏誌觀察，台灣的家戶環境其實並不適合發展智慧家庭。原因與台灣人的居家生活型態與在家的時間、空間緊密相關。

台灣人平日待在家裡的時間大部分是在晚上，且客廳往往是個過場空間，多數活動時間其實是在廚房（含餐桌）、臥室（書桌）及浴室，假日又習慣往外跑，在家活動的時間其實並沒有想像中來得多。此外，若是兩代或三代家庭，客廳真正主要的用途是餐桌與書桌，或是高齡長者的臥室（在沙發上打瞌睡），因此這樣的生活型態完全甚難支持「在客廳進行大量娛樂活動的概念」。

於是，回到使用者為中心，從脈絡中反思人們生活空間與時間的對應行為思考，人每天的生活往往穿梭游移在「居家」、「辦公室」（工作）、「通勤交通」、「消費」及「公共」這五大實體空間。

ibon2.0 的轉型成功與臺大智活研究方法的實證

在消費空間中又有一個很特別的現象，就是台灣擁有全世界密度最高的便利商店，平均每 2,300 人就有一家便利商店，突顯出便利商店對於人們生活影響至深，若能有所創新突破將對於智慧生活的體現會更具影響力，因此也讓賴宏誌決定要將智慧生活的服務設計與創新，從居家客廳轉向消費零售場域來著手，這也就是後來與 7-11 合作 ibon2.0 服務創新的背景。

 

2010 年，當時統一 7-11 剛好有 ibon 轉型升級的想法，想從傳統單純的多媒體資訊提供者轉化為獲利的新商業模式服務商。於是雙方藉由這次的產學合作，讓臺大智活所發展建立的一套設計創新（Design Innovation）方法論，得以完整實際應用在真實場域與服務當中。在服務研發過程中，為了能讓團隊相關人員更融於場域與情境，7-11 在臺大智活中心打造了一間真正的便利商店生活實驗室（Living Lab），除了冰櫃以外，實際營業用的櫃臺、中島、貨架、ibon、事務機器等，都原汁原味的搬進了實驗室，甚至還借來超商店員的制服，實際模擬店長、店員的服務行為，真正做到以使用者為中心的服務設計與創新。

從設計創新出發，定義服務規格，打造「意義經濟」

賴宏誌受訪時表示，相較於製造業，過去的服務業一直無法有效的創新突破，賴宏誌認為是因為難以訂出「規格」。在科技產業中無論是技術或產品，都有具體的規格可循，但是過去台灣在全球分工架構中，並非擔任開設規格的角色，而往往只能接受品牌客戶的規格，致力於不斷地降低成本、提高品質與縮短交期，讓台灣成為一流的「代工」王國。

但台灣的高科技製造業正面臨低毛利與高替代的雙重挑戰。唯有從服務創新來著手，才有提昇價值的可能性；然而服務規格如何制定呢？就必須從使用者經驗研究著手，將需求轉化成規格。服務規格其實就是要找到對使用者深具「意義」的價值，當價值主張的概念與內涵被定義之後，才能據以進行價值創造，並進一步有效傳遞給消費者。

給電商的建議：在叢林中成為珍禽異獸與奇花異草

最後談到電商的未來創新，賴宏誌認為，電商發展最終還是會回歸使用者對生活上美好經驗的願景追求。就像為什麼有了網路書店，人們還是喜歡到誠品走走逛逛，卻不見得要買東西，那是因為「逛誠品」這件事在消費者心中，本身就是一件具有特定意義的行為。電商如何做到讓消費者覺得「逛網站」是有意義的，而不只是求快速、求規模、求便利、求多樣性…… 因為這些價值主張已經不具獨特性！未來的電商發展，必須重新思考虛實交錯中，「時間」與「空間」的全新定義，以及時空對「使用者行為」的影響與價值創造模式，才能在跨境電商叢林裡，成為「珍禽異獸」或「奇花異草」，找出別人無法取代的特殊價值，立於不敗之地。