千禧世代與社群媒體：孤獨的自由

這個新媒體時代，自拍成痴，美食照多過美食；漫步街頭，各種社群應用的提示音在口袋裡、包包裡此起彼落；紅圈圈裡的數字愈大，焦慮愈深。好像沒有人能離開社群媒體。尤其是1980年代以後出生的千禧世代，出生成長在電腦與網路普及的年代，想像中更應該是如此。

然而一項調查結果顯示，對社群媒體不買單的千禧世代，比你想像的更多。

益普索（Ipso）8月為美國Battery Venturess進行千禧世代社群媒體使用行為調查，對象是20-35歲美國人。以下是Battery的行銷專家Jonathan Sills總結調查的5項發現。

1.不少千禧世代退出社群媒體

每週使用Facebook少於1次的受訪者達27%，甚至11%根本沒有FB帳號。FB是使用者最多的社群媒體，其他就更不用說了：54%受訪者沒有Snapchat帳號，沒有Pinterest（41%）、推特（39%）、Instagram（39%）帳號的，都在4成左右。

沒有社群帳號的原因，最常見的是「沒興趣」。按性別看，女性比男性更不愛推特和Snapchat，男性則對FB和Pinterest更敬謝不敏。Pinterest性別差異最大，它是女性第2愛用的社群媒體，沒有Pinterest帳號的女性只有26%，男性達56%。

然而品牌或倡議組織常常在提供使用者分享選項時，連社群媒體使用程度的順序都搞不清楚。比方儘管Instagram的女性活躍用戶比推特高出許多，希拉蕊的競選網站分享鍵順序卻是推特排第2，Instagram第4。

2.臉書仍是霸主

每週使用FB一次以上的受訪者，是Snapchat的3倍，Pinterest的2.75倍，推特的2.5倍。

Instagram的活躍用戶最接近FB，而FB擁有Instagram。Pinterest雖然受女性歡迎，但活躍用戶只有一半。Snapchat的主要用戶群在20-25歲這一段，但在這一段的活躍用戶也只有FB的一半。

不管想觸及對的教育程度、年收入、還是人種，FB在各個變項的活躍用戶群都領先。Instagram則勝過Snapchat、Pinterest和推特，可能是因為Instagram的工程和產品團隊互動品質較高。

3.不要將所有千禧世代視為一體

Instagram和Snapchat的使用者不同年齡有顯著差異。20-25歲擁有帳號的遠高於26-30歲，26-30歲又高於30-35歲。將20-35歲籠統視為一組會造成誤判。比方說，利用Snapchat行銷汽水，會比賣高檔車更有效。

成家與否也會造成千禧世代社群媒體使用的差異。美國近年來成家年齡提高已是趨勢，不過一旦成家，千禧世代較傾向使用Pinterest和推特進行社交行為。每週至少使用1次FB，有小孩的千禧世代之間也相當普遍，開學日看看你的塗鴉牆就知道了。

4.不用臉書的普遍原因是隱私、信任與安全

不願使用研究中5個主要社群媒體的千禧世代，最常見的原因是「沒興趣」，而不用FB的受訪者，普遍是因為擔心隱私、信任與安全。

這項調查的資料顯示，只有FB的刪除帳號比例與從來沒有帳號相同。

Snapchat、Instagram、Pinterest、推特的隱私政策頁面，看起來都像網路上隨處可見的標準化法律文件。FB則不同，花了大把力氣在這方面，試圖讓用戶對相關政策的了解既清楚又徹底。也許這是作為最普及的社群媒體，承受各種組織團體壓力的結果，但這也暗示FB應該講清楚到底要怎麼達成目標。

5.相對其他社群媒體，推特的互動問題較大

許多千禧世代擁有推特帳號但很少使用（19%），8%曾有帳號但刪除了（顯著高於FB、Pinterest、Instagram，是5大社群媒體最高的）。

沒有推特帳號的最主原因，是「追踪很煩很難搞」（17%），會這麼說的在Snapchat、Pinterest、Instagram都只有10%。

Jonathan Sills最後說，儘管千禧世代常成為行銷的重點對象，也常套用「分享．點讚．購買」（Share.Like.Buy）這類突顯千禧世代社群媒體行為的話術，但這項調查結果顯示，現實更為微妙，須要更細緻的調查。

由於Battery Ventures與Ipso都沒有公布完整的調查結果，我們無法判斷社群媒體使用行為與社經地位變項（如收入、教育程度、職業）的關聯性。但至少可以知道的是，即便生長在數位時代的千禧世代，總有人無法忍受社群應用提示音、推播通知的喧囂，而且比我們想像的要多。

社群媒體使用率、使用程度愈提升，我們認知的世界與社群媒體上呈現的世界愈趨近。於是我們忘了還有不願使用社群媒體的人存在。他們只不過是想要保有孤獨的自由，而不是被社會放逐。

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本文授權轉載自大數聚