選對Social Media 品牌跨境的社群網站行銷指南

2016-01-12

Transbiz跨境電商顧問

在社群網絡成為21世紀的主流世代，從資料蒐集到消費，人們透過這些社群作為新的溝通管道方式。當Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram等社群網絡逐漸滲透在你我的生活中，並且就好像我們的精神糧食一般地不可或缺時，許多電子商務賣家也欲透過社群媒體的力量，壯大自己的品牌，甚者有些品牌正是成功的藉由社群網絡輔助驚人的業績銷售。

對網路業者來說，社群網絡對開發新的客戶、顧客回流管理，以及將品牌最好的一面展現在消費者面前，有了嶄新的方式。而社群網絡所發布的內容、提供的資訊之於品牌而言，就像1950年代時的店面招牌是一樣重要的。業者可以從社群網站中獲得消費者的各種資訊，不論是有效地針對主要客群行銷、分析主要的客群資料，提供更即時便利的服務，增加與消費者之間的互動等等。

然而市面上那麼多社群網站平台，究竟什麼平台才是適合你的品牌？

是不是需要每個社群平台都經營一個帳號好「一網打盡」呢？

首先破除，我「都要」分一杯羹的迷思

事實上每個社群網站都有其所屬的主要客群跟使用偏好，選擇正確的社群網絡經營是很重要的，畢竟如果是一個小公司或是在很有限的資源下，你一定不會想花大把的時間和鈔票try and error的經營社群網絡。

好比說對有些品牌而言，使用Pinterest 或是LinkedIn來說是一件非常沒有效率的事，因為基本上他們品牌的目標客群根本不會使用這些社群網站或是App。商人雖然不免想著如何才能將利潤最大化，但選擇適合的市場也是很重要的！

為了避免走冤枉路，為了讓你能夠事半功倍，以下TransBiz整理幾個社群網站的特性，作為品牌經營的參考。

Facebook : 買廣告吧！

Facebook是目前眾多社群網站之中，使用人數最多的，廣泛地連結每個人生活圈的朋友和家庭成員，對業者來說也是連接消費者的管道之一。

然而根據臉書過去兩年來的使用者人口統計變數分析，並沒有很明顯的差異。主要使用者的年齡層在18-29歲，佔了87%，30-49歲的使用者比例減少，但65歲以上的長者則有顯著增加的趨勢。學歷分布的特性也十分廣泛，但大學以上教育程度的使用者亦有增加的趨勢。

此外，加上臉書資訊流動非常的迅速，因此能夠產生的曝光機會便大幅的下降，再者社群網路需要的FAQ功能，臉書無法即時提供這項服務；根據統計結果顯示，近來臉書被大量資訊流洗版，使得粉絲專頁的點閱率減少，發布的文章或是所販賣的產品帶來的經濟效益也不大。

以臉書作為社群網絡的平台，只能鎖定2%的客群。因此，與過去相較之下，臉書傳遞訊息的可靠性下降了。不過，如果你的粉絲專頁仍然有足夠的按讚數量，粉絲人數也有持續成長，則可以透過付費的廣告，以增加網頁的流量，影響潛在的特定客群，刺激這些潛在消費者到回到網站，不論是瀏覽商品或是蒐集資訊，以避免錯過絕佳優惠的交易機會。

優點是所有的品牌都有均等的機會，只要付費就能夠將目前存在的客群或是曾經瀏覽過你的網站的消費者，增加網站在臉書上的曝光率。因此，付費廣告的優勢便在於它是高度目標化的、與消費者喜好高度相關的，比起將廣告暴露在非主要客群中來得更有效。缺點就是必須為廣告付費，但是如果有好的廣告內容跟宣傳手法，也可以透過小小的付費廣告，為你的營收大大的增加。

除了買廣告以外，FB的宣傳實例

透過影片和照片做行動的呼籲：增加潛在客群的自然觸及率(organice reach)，讓消費者參與討論，在影片或照片中提出問題，並盡可能地在影片或照片中提供更多有價值的資訊。例如Lowe‘s透過FB的短片宣傳，提供五種讓房間可以更好看、更舒適的方式，加深潛在客群或消費者的涉入程度。持續讓消費者對產品保持好奇或興趣，提供有價值的資訊以後再漸漸滲入一點點行銷的內容，比較容易被市場接受。因為根據全球社交媒體的調查，使用者並不偏好「購買」按鍵，在Tumblr、Instagram、Pinterest、Twitter、Facebook五個社群網站中，又以臉書的使用者，最不喜歡看到「現在買」的按鍵。因此該如何擄獲消費者的心之隱晦行銷手法，也是有眉角的。

Instagram：引人注目的照片

根據調查顯示，幾乎有超過一半以上的Instagram使用者（300萬人）每天都會登入此社群網路，主打強項就是圖片。對品牌來說是相對友善的平台，因為它並不會過濾或是隱藏任何的動態，或是以雜亂無章方式呈現。

Instagram比較適合擁有實體環境展示空間，大量的產品和配件可以在同一個畫面中顯示的品牌。例如衣著服飾配件這些商品可以被實境展示，同時搭配呈現，也很容易拍出唯美、吸睛的照片，甚至透過照片說產品的故事，便很適合使用Instagram。但若品牌不符合上述的內容，只要能夠創造一個創意十足的策略，像是讓消費者主動為品牌創造流量的UGC(user generate content)，搭配一致性的主題標籤、影片討論，Instagram也能為品牌形象或是銷售量帶來一場炫風。

Instagram UGC搭配影片的實例

例如許多業餘愛好者使用GoPro拍攝自己挑戰極限運動的過程，或是驚人的美景。透過使用者的分享影片，搭配主題標籤不僅增加Youtube的瀏覽次數、訂閱人數，也影響潛在消費者產生「我應該也可以做到」的感覺，使得GoPro一夕爆紅。

另外像是知名服裝品牌Gap也透過Instagram成功製造「未演先轟動」的行銷效果，率先發佈時尚新潮流的短片，引起熱烈迴響。

又或者像是在Instagram很紅的Starbucks，去年透過UGC手法舉辦的White Cup Contest活動，推廣可重複使用紙杯，邀請熱愛手繪的消費者在白色紙杯上塗鴉，只要透過Instagram或是Twitter上傳手繪紙杯的照片，加上主題標籤＃WhiteCupContest，即完成報名，最後由主辦單位選出一名優勝者，獨得比賽獎金。有些參賽者也用動畫短片，或是縮時攝影組合呈現整個創作的過程。這個活動算是將各種社群網絡結合起來，以發揮最大綜效的經典範例。

影片可以讓商品以更多元方式呈現，像是虛擬情境的互動，同時也能增進消費者對產品的社會信賴，更貼近消費者的生活。當消費者與產品之間的距離和隔閡少一點，購買的機率就多一些。如在還沒購買商品之前，消費者可以透過影片知道產品各種的使用可能，同時之所以UGC帶來的驚人效益，也是因為多數的消費者（近七成）會採信其他使用者的評論，而影片往往會帶來熱烈的討論串，甚至使用者自行回覆等等，形成一個無限擴大的循環。

註：UGC就是讓使用者自行創造話題性，讓網友透過影片擁有自我展現的舞台，同時也可能獲得廠商的回饋，具極大的傳播效應，往往能為品牌帶來的加分效果。

Pinterest : 飲食、美容、時尚

Pinterest網站設計的風格非常精美，是以圖示「佈告欄」的方式呈現，目前使用人數約30%，並逐年攀升中。但驚人的是，其中有85%的使用者是女性！此外，根據MillwardBrwon的調查，有87%的使用者習慣在Pinterest上找東西，買東西。

而這些使用者偏好在Pinterest搜尋的五大類主題依序分別是：食物、居家裝飾、衣著服飾配件、美髮美容以及健康健身，其中飲食部分佔了近8成，居家裝飾佔了6成。

因此如果你的品牌在上述五大類主題之內，便很適合以Pinterest作為主要的社群網絡。使用者通常喜歡將他們喜歡的主題「釘」在他們的佈告欄上，作為未來購買的指標，像是一個長期的慾望清單、購買靈感的泉源，所以如果你的佈告欄看起來夠誘人、夠獨特，也可能會吸引到使用者的目光，衝高流量和購買的人氣。

不過Pinterest也和其他社群網站一樣會有訊息過載的現象，所以要如何透過一些小方法，確保自己的佈告欄可以在消費者的喜好佈告欄上待的時間越長，帶來更高的點閱率，轉換到你的商場購物呢？以下提供幾點技巧：

1. 在照片中提供更豐富且有效的資訊

例如即時價格資訊，哪裡可以買到商品，產品的特性說明等。若消費者有使用產品佈告欄的功能，當產品降價超過10%以上時也會主動告知使用者。

2. 將多種不同情境的照片，融合成一張圖在佈告欄上發布

食物或是手工藝品等一個接一個的步驟之製造或生產過程，可以引發消費者購買的衝動。

3. 主動引導（潛在）消費者到Pinterest

如果想要吸引更多的追蹤者，不論是現有客群或是潛在客群，可以藉由各種激發消費者採取行動的方式，如email推廣、影片宣傳、登入Pinterest贈送會員點數等各種方式，試圖主動地引導消費者到Pinterest的頁面，讓消費者對你的品牌或商品產生更多的好奇心，主動出擊。

4. 根據不同的客群分別開不同主題的佈告欄

像是Nike就針對不同的使用客群增設不同的佈告欄，基於Pinterest主要的客群是女性，Nike就開了Nike Woman的帳戶，以女性運動員代言Nike品牌的服飾，搭配激勵人心的格言在品牌配件中，同時也作為他們廣告內容的主打。同Twitter的使用者一樣，「行動呼籲類」的名言佳句時常被分享，Nike這種行銷的方式除了增進消費者對品牌的意識以外，也帶來消費者對該品牌更多的關注。

LinkedIn 文化、公司新聞、職涯

LinkedIn的使用者比起其他社群網站而言較年長，大部份是在30-64歲之間，使用比率約佔成人市場的28%，教育程度以大學畢業生居多。人們使用LinkedIn多是因求職的需要，或是同事之間的聯絡管道。因此要透過LinkedIn經營社群網絡關係，必須意識到：使用者通常是對你的公司有興趣的人，像是找工作、或是商業合作夥伴，對商品的行銷和推廣是不管用的。

選擇社群網站時，請再三地考量每個社群網站的特性，也要清楚知道自己的市場定位在哪裡，才能用最有效的方式，獲得最大的經濟效益！