社群媒體投資不再石沈大海，三步驟教你計算投資回報率

2016-01-18

SmartM/鄭祐銓

根據顧問公司Altimeter所做的報告，有41%的公司不清楚企業投資社群媒體的ROI（投資回報率：成效/成本）。這情況在社群媒體愈趨重要的社會中，是相當令人難以置信的事實。對企業而言，若不清楚投資回報率，要如何評估投資是否符合效益？Nathan Gomes《TECHINASIA》編輯在網站上提出評估社交媒體投資回報率的三個步驟，讓每個公司都能明確知道自己在社群媒體上的表現，進而修正，以提升品牌能見度。

定義成效

前言有提到，投資回報率=成效/成本，在計算投資回報率之前，必須要先知道公司想評量的「成效」為何？但在找出想達成的成效之前，企業主或是行銷人員必須先思考一個根本上的問題：「為什麼要使用社群媒體？」這問題對公司來說相當的重要，因為社群媒體現在的蓬勃發展，所以很多企業主或是行銷人員會認為：「其他公司都在使用Facebook，所以我也要開始經營粉絲專頁」，也因此會盲目的追求按讚數，卻沒有注重內容。這種情況下，社群媒體能夠為品牌帶來的成效相當有限，也因此確認社群媒體對於公司而言有其必要性是件相當重要的事。在清楚自己使用社群媒體的原因後，就可以開始考慮自己所想達成的成效是什麼。對於投資股票來說，成效可能就是報酬；而對行銷來說，成效可能是粉絲數、互動率，或是對電商來說的實際收入，這些都是ROI可能的成效指標。

拆解成本

在清楚欲達成的成效指標後，要計算投資回報率還需要瞭解成本。有些企業主會覺得:「社群媒體經營只要PO文就好，感覺沒有很難，也沒花什麼成本。」其實並不然。知名作家Jay Baer說：「經營社群媒體並不便宜，貴在不同的地方。想把社群經營好，必須花相當多人力才有辦法完成」。所以在衡量成本時，不該只是計算下廣告所支付的金錢成本，人力以及時間成本對公司來說，也是相當大的花費。

以下為幾個常見經營社群媒體時所須考慮的成本，

1.內容產出：經營社群媒體時，運用內容行銷（Content Marketing，註1）是一個可以提升粉絲黏著度的方式，但企業主及行銷人員必須考慮那些吸引人的內容，必須由誰產出，請人投稿或是自行撰稿都是可能的選項。然而不管哪一種方式，這些成本都是需要納入考量的。

2.社群經營：就像前面Baer所說的，想管理好社群媒體必須花費相當多的人力以及時間，這些成本在評估投資回報率時，是不能被忽略的。

3.廣告：根據廣告行銷公司Locowise所做的報告顯示，FB 貼文的自然觸及率為2.6%。所以在這種情況下，如果單純靠發文所觸及的人數，並無法得到太好的效果，所以品牌通常會下廣告以提升觸及率，並且也能夠推播至正確的TA，這些廣告費也是計算成本時，需要被考量的。

追蹤並計算目標

在定義完投資回報率後，要完成投資回報率的最後一個步驟就是追蹤社群媒體的成效，並且進行計算。而這也是最花時間的地方，因為並不是讀完報表以後，這個步驟就完成了。之所以會需要評估投資回報率的原因在於「了解投資是否符合效益」如果不符合的話，就要深入了解有什麼地方需要做修正？或是即使結果令人滿意，但還是可以思考有沒有什麼地方可以做得更好？這些問題都需要行銷人員多加注意。

做好以上三個步驟，能夠更清楚品牌的社群經營成效，若能再根據缺點做修正，就能讓社群媒體為企業品牌帶來更大的效益。

註1: 內容行銷，根據Content Marketing Institute的定義，「內容行銷」是一種透過製造與發布有價值的內容，以達到吸引目標讀者，並與其互動，最後驅使客人採取獲利行動的行銷技巧。