大大學院 職場趨勢新觀點
「電子商務」在臺灣已發展多時，除是首次創業者常見的選擇、傳統店面的轉型方向，同時也是政府大力支持的產業。，日前在張榮發基金會舉辦 ECX 電子商務經驗設計論壇（Electronic Commerce Experience Design Forum），邀請五位電商專家來與大家談談電商的現況、經驗、機會與需改進的地方。
資策會 MIC 資深產業分析師兼副主任王義智和iNSIGHT 臺大智活策略長賴宏誌，都強調未來的電商，需要兼顧「開放」與「感性」，因為如果電商缺乏人味，資訊載體也只剩下美觀，最後都是炫技，那麼創造「感性」這個元素的起源，莫過於電商的用戶體驗、意見回饋；中國旅遊電商「攜程」的 UED（User Experience Design）高級用戶研究經理劉宇、中國生鮮電商「一米市集」創辦人何瑞怡、阿里巴巴旗下金融平臺「螞蟻金服」用戶體驗研究專家張必勇，三位講者分享用戶體驗對電商（以及所有服務）有多重要。
以設計貼近、了解用戶，要平衡用戶體驗與商業模式就靠設計！
劉宇，中國旅遊電商「攜程」的 UED（User Experience Design）高級用戶研究經理。「商業模式、價格、服務品質等要素都與用戶體驗環環相扣。但是隨用戶增加，處理的成本例如客服也會變高，服務品質如何兼顧？價格能更動嗎？」
劉宇開門見山地說，在用戶增加的同時要維持品質，就得靠設計。「為了降低業務與設計師溝通的成本，我們把原來的設計師部門打散，分進不同業務中，讓『接收回饋』到『改進』的時間縮短，更彈性地做出因應。當然，分散設計師也會產生新的溝通挑戰，所以大家仍會定期開會，確保所有人的大方向一致。」
「我們也嘗試用新指標與研究方式收集消費者的行為資料，包括以 A/B Testing 來測試不同版本的用戶使用習慣，並比較各版訂單數量；另外還做過訪談、接收用戶意見回饋等，希望找到最佳的服務體驗版本！」
而對於最常見的網頁與 App 的介面設計，她認為不該只是追求美觀。「規劃不同層級的分類，讓使用者在最短的時間內找到所需服務非常重要。例如將機票與酒店各放在不同的兩大類別內，一目瞭然；同層級內的服務則用同樣顏色的 Icon，與周圍其他服務做出區隔。Icon 的顏色也不能亂選，是要傳達親切友善的概念、還是要營造專業嚴肅的氛圍？你要仔細考慮。」劉宇提醒，但又隨即笑說：「但這邊說的設計就像是賴老師說的『炫技』了，我們未來會加入更多『人味』，這是我們需要改進的地方！」（可參考未來的電商，需要兼顧「開放」與「感性」）
「攜程在不斷改動設計的同時，也會持續追蹤其他競爭者的設計狀況，分析他們為了什麼做了什麼改動？為什麼在這時間點更新？新版本上線後，是否有更多的流量進來？他們若有得到更好的結果，我們又該怎麼因應？所謂知己知彼，百戰百勝，設計也是一樣。」
從 0 到 1，先找到自己的品牌定位
何瑞怡，中國生鮮電商「一米市集」的創辦人，她以自身經驗出發，反省一般人與食材的關係後，想解決高油、糖、黑心食材等問題，因此成立生鮮電商。
「一米市集首先針對農夫和既有的生鮮電商做調查研究，我們和農夫聊天，了解作物的施做方法是否有機，同時也觀察國內其他競爭者的優劣勢。」在這之中，他們發現對手的最後一哩，也就是物流處理不夠環保，因此確立自己的品牌定位：「跟友善農夫，買一份『誠』食」。
不過她也提醒大家，「做這些事情時，可以不用先急著成立公司。如果是以小項目來執行，機會成本比較低。」
用戶體驗：線上和線下同樣重要
找到自己的品牌定位後，接著要思考如何對外傳達品牌印象。「重點是讓用戶有良好的體驗，Great company creates great experience around the product. 另外我很相信員工也是用戶，讓消費者理解你的品牌前，自己人要能先被自己的品牌打動。」
「好的用戶體驗不只在線上，線下的互動也很重要，包含配送車的外觀、配送員的裝扮與話術，都要與理念一致。我常提醒自己的團隊，我們有沒有為用戶創造價值？使用能自然分解的材料包裝、包裝上提供農場的資訊標籤、以電動車運送等等，每個細節都會影響用戶體驗、都需要每天優化。例如我們家運送箱的設計，除了屬於可分解材質外，內部更以溫度隔出區塊，讓需冷凍的商品得以和其他食材同時運送，解決了食材間溫度可能會彼此影響的問題。
「而一米市集的訂戶拿到食材後，還能選擇不用紙袋、讓配送員直接將食材放進家中冰箱，若選擇此方案就可以得到價格優惠，同時兼顧了環保以及顧客回流！」何瑞怡說設計優惠時必須考慮目的，你要提高註冊率、提高轉化率（接收到訊息後成為消費者的比率），還是要宣揚品牌？確定目的才能對症下藥！
一米市集擺過攤、舉辦過活動與展覽，透過結合當季食材做行銷、資訊圖表呈現食物的檢測結果等方式，不斷地傳達自身的理念，最後再以轉化率來評估成效。
何瑞怡笑稱連麥當勞與可口可樂都將轉型，一米有機、友善的生鮮路線絕對有機會被看見。「人的理想要夠大，如果你的志業能在一生之內完成，代表你的夢不夠大！」
現今退貨的原因逐漸是因為體驗不佳
張必勇，阿里巴巴旗下的金融平臺螞蟻金服用戶體驗研究專家。
「現在的購物管道越來越多元，購買方便、比較商品方便、退回也很方便。我們發現被退回的產品越來越多是沒有瑕疵的，相較於以前功能問題造成的退貨，現在的原因已逐漸轉向『體驗不佳』。」
「不只硬體商品有退貨問題，軟體也可能被取消安裝。你們覺得哪個成本高？乍想之下可能覺得實體產品要耗費較多處理成本，但實際上，軟體的損失也不容小覷。」張必勇給出一些數字：
- 平均獲得一個 App 新用戶的成本：300 元 （人民幣）
- 獲取新用戶的成本比留住老用戶高：8 倍
- 老用戶的貢獻是新用戶的：16 倍
「所以我們要問的就是為什麼用戶會流失？又如何留住老用戶？答案就是提升體驗。」
改善體驗靠蒐集數據回饋
「若要改善體驗，就必須得到用戶的回饋，但這些回饋本身可能存在偏誤，包括極度的好壞、代表性不足，或產品發展太快速，意見無法跟上等。此時就得從『用戶行為』的數據下手，藉行為資料來檢視整個使用流程，實際狀況是否與原先預想、設計的一致？如果不一致，是出了什麼問題？如何改進？」
「不過，透過數據只能『知其然』，要配合訪問等方式才能『知其所以然』。」張必勇說，「結合數據的快速蒐集與訪談的深入了解才能更精準地打造更好的體驗。」
ECX 電子商務經驗設計論壇：未來的電商，需要兼顧「開放」與「感性」
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