新年到！每年必上演社群紅包大戰也來報到

2016-02-01

億邦動力網

2016年的春節「紅包大戰」，不再是阿里和騰訊的「雙雄會」，將變成BAT之間的「三國殺」。

咻咻咻……1月23日10時開始，支付寶錢包App上搶紅包的聲音連成了片，當天由支付寶派發的第一波1000萬份商家禮包在22分鐘內被用戶「咻」完。

這只是春晚「紅包雨」的第一輪預熱。不惜重金拿下猴年央視春晚獨家紅包互動權的支付寶，將從1月23日開始連續19天派送商家禮包，除夕夜春晚上，還將以「福卡」形式給全國觀眾發現金紅包；另一邊，靠春晚互動一炮走紅的微信紅包正在聯合QQ分流支付寶流量；百度則以「福袋」紅包形式擠進這場「紅包大戰」中。

「這次支付寶在春晚上派發的現金紅包金額將是史上最高的。」支付寶春晚紅包相關負責人說；微信則將拿出春節期間10天的朋友圈廣告收入應戰，QQ的現金紅包也將超過2億元。

瘋狂砸錢培養用戶的搶紅包習慣，實質是BAT在社交關係鍊和移動支付場景上的「攻防博弈」。

春晚紅包史上最大

「問了一圈，周圍人當天沒有比我搶到更多的了。」1月23日，杭州白領沈小姐在支付寶上一共搶到了8個商家禮券，她的手機在當天10時過後的20分鐘裡一直「咻咻」不斷。支付寶後台顯示，「咻一咻」峰值高達2510萬人次／分鐘，30分鐘內「咻一咻」總次數4.96億次。

這些禮包多為「滿減」優惠，面值最高的是連鎖餐飲望湘園的滿200減50禮包。沈小姐將其中幾個禮包通過支付寶上的「朋友」分享了出去，這個平時比較安靜的社交圈因為紅包分享活躍了起來。

與此同時，一份紅包攻略正在被大量用戶收藏，上面列出了支付寶連發19天商戶禮包的明細。除了天貓超市10元禮包，中國人壽、中國人保的返鄉保障險和合家歡險，運營商10M流量包，淘寶電影、滴滴出行、蝦米音樂的優惠券外，其他禮包多集中在線下吃喝玩樂商戶。

事實上，支付寶現金紅包的主戰場是在春晚，觀眾會在春晚主持人的帶動下，通過福卡形式搶現金紅包。為了在紅包大戰中扳回一局，支付寶這次不惜重金投入，單拿下猴年春晚紅包獨家互動權的花費就是億元級別，但這一數字並未得到官方證實。

支付寶與春晚的合作令騰訊CEO馬化騰感慨，今年央視春晚沒了微信紅包，因為「央視有個投標，我們輸了，對方非常拼。」

支付寶負責春晚紅包的相關人士模糊地透露，支付寶在除夕當晚的現金紅包肯定比拿下春晚獨家紅包權的花費高，這一數字至少是以億元為單位，金額也將是歷年春晚最高的。

作為應對，微信將拿出朋友圈除夕前後整整10天的所有廣告收入作為免費紅包，發給全國網民，金額至少達到9位數（億）。截至目前，已經有太平洋產險、長安福特、益達、雲南白藥牙膏、流量寶等數十家企業或品牌宣布加入春節微信紅包陣營，涵蓋了金融、快消、電商、交通、零售等多個領域。

支付與社交的互博

與往年相比，猴年春晚紅包最大的改變除了平台和規模外，玩法上的創新與多樣化最為搶眼。網友們將告別拼命晃動手機搶紅包的標準姿勢，變成用手指戳屏幕，並配有類似支付音的「咻咻咻」。去年，支付寶為突破微信朋友圈封鎖而發明的「口令紅包」今年被QQ採用，和QQ個性紅包、群發祝福等紅包形式一起派發給用戶。此外，百度錢包將推出語音喊紅包和拍「福」送福袋兩種互動形式。

事實上，搶紅包的玩法背後是BAT對各自優勢業務的一次強化滲透，也是向「敵人」的一次宣戰。以百度為例，喊紅包和拍紅包分別對應著百度在語音搜索和圖像識別上的實驗佈局；而對於讓口碑煥發第二春的支付寶，今年十分強調分享、組團通關等互動形式，實則想通過遊戲激活支付寶關係鏈。此外，用戶「咻」到的不僅是紅包，還包括附近商戶，這成為連接消費者與商戶的一個重要路徑。

晚會互動給商家帶去的流量激增已在幾個月前的雙十一晚會上得到驗證。當時蔡依林唱了3首歌，其代言的化妝品隨即成為天貓化妝品類目流量第一。

讓商家感到高興的是，支付寶後台數據顯示，有25%的用戶在搶到商家禮包後選擇分享給朋友，這進一步提高了商家曝光率，也提升了支付寶的社交活躍度。

在禮券的轉化效果上，1月23日10時支付寶紅包開搶後，第一張被消費掉的商家卡券是天貓超市10元立減券，使用時間是10時02分；線下第一單是在10時04分，無錫用戶到店消費了漢堡王的立減券。

紅包大戰背後，各方圖謀的是對競爭對手的製衡，更是對移動商業生態的「跑馬圈地」。

2014年，一鳴驚人的微信紅包很快吸引了大量用戶在微信中綁定銀行卡並形成微信支付習慣。此後，依靠龐大的用戶群體，微信支付串聯起移動電商、移動支付、O2O等多個環節。

在剛剛過去的2015年，隨著支付寶、口碑和線下各業態的結合，移動支付已經覆蓋餐飲、商超、出行、線下電影院、售賣機、醫院等生活場景。眾多使用場景賦予商家禮包實用價值，而商家也在告別漫無目的的發券，迅速拉近和用戶的距離。在鞏固自身陣地的同時，支付寶今年的紅包派送十分注重用戶分享、共同闖關等設置，目的是連通關係鏈，但面對微信築起的強社交壁壘，現階段支付寶的關係鏈仍處於積累階段。

在競爭對手佔據O2O先機的背景下，百度則希望藉助紅包與手機百度、百度糯米、百度外賣等O2O聯動，同時帶動覆蓋電影票、團購、外賣、出行等眾多高頻支付場景。

此外，魅族、奇酷等手機廠商也加入戰局，為搶紅包做出系統優化。網絡紅包注定將成為中國人年夜飯的一道「大餐」。