春節社群紅包大戰十面埋伏，三大巨頭正面對決

2016-02-02

創業邦

百度錢包近1個月的史上最長春節紅包季正式拉開序幕。據官方宣稱，將發放總價值為60億的「福袋」。而在此之前，騰訊和阿里的紅包預熱戰已然打響，尤其是26日微信「紅包照片」功能的悄悄突襲，更瞬間引爆網友刷屏，並配合當夜的搖紅包活動，為除夕夜騰訊的紅包雨做足了前戲。當然，最早佈局和開打的還是阿里，其從23日開始就開「咻」紅包，準備持續堅挺19日，不單單只是在春晚上玩一次。

至此，BAT三巨頭均已揭開自己春節紅包大戰的面紗，也是三家第一次悉數投入紅包戰場。但這次紅包大戰真的只是業界普遍預測的再戰移動支付場景那麼簡單嗎？其實，BAT的紅包裡面，都隱藏著一曲「十面埋伏」。

阿里：傍春晚大款，向中老年開砲

在上一輪紅包大戰中，支付寶原本想用口令紅包從騰訊受眾挖一批用戶存量、圓馬雲一個社交夢想，結果卻返遭「偷襲」，而此番紅包大戰，阿里出場可謂最早。

先是效法騰訊，用2.69億拿下猴年春晚的紅包發放權，隨後早早的借力「一家親」的微博在2015年12月30日開啟「讓紅包飛」活動，意圖將已經不太活躍的2億微博用戶多多導入支付寶中。而在1月23日正式登場時，更推出了「咻一咻」功能，連續19天派發商家禮包。按照其官方說法，這些商家禮包將覆蓋用戶春節期間衣食住行全方位。

有不少業界評論針對阿里的紅包玩法吐槽稱：「整個玩法攻略中，好友二字出現的頻次竟比紅包還高，拿到紅包可與好友分享、加好友領福卡、送好友福卡、與好友換福卡……」言下之意，是阿里依舊還想再重演去年和騰訊搶社交關係鏈的一幕。

其實，這並不是阿里的真正意圖，而只是如果萬一成了，也不妨有的附加技能。

伏兵拓展中老年觀眾，為電商服務

此次奪得春晚紅包發放權，看似效法騰訊去年所為。但究其實質，阿里的做法又和騰訊不同，去年的春晚紅包，如前所述，騰訊得到了一批新的微信用戶，儘管活躍度一般，但總是增量市場。但因為場景體驗缺乏，這批用戶也大多就是停留在聊天和派搶紅包的初級層面上。

而此次，阿里要通過春晚紅包，吸納的依然是這一批和互聯網有代溝的中老年客戶，但由於支付寶直通理財和電商兩個成熟入口，不像騰訊那般場景鏈條不完善，這批用戶吸納進來，可以直接為其電商和理財所用。尤其是理財，對於穩健投資卻苦於利率不高、P2P風險過大的人群來說，效果由甚。

難點附加技能的加點指數太低

作為對中老年用戶一種科普，阿里的紅包雨能砸出多少用戶，尚難預測。不過，在紅包的拿法上，阿里的口令紅包確實有點太過複雜。當然，此次阿里也改進了技能，比如這個「咻一咻」功能，一鍵搜索紅包，確實簡易多了，但也暴露出問題，即有多少紅包正在等待。

在北上廣大城市，附近商家加盟阿里商圈者甚眾，紅包、抵用卷之類的的可選擇範圍也頗為龐大。然而在二三線城市乃至縣城，這類場景體驗則成懸崖式降級，甚至對於農村用戶來說，可能是「零體驗」。而其最大的誘惑，也就是對這類用戶提供線上商家的服務而已了。僅僅如此，整個紅包的附加技能的有效範圍，也就頗為尷尬了。

好在，阿里的電商，依然是包羅萬象的。

騰訊：佔盡人和的完美前線位置，但能不能一舉攻下灘頭？

在前兩年支付寶和微信之間紅包大戰中，騰訊都是最大的贏家。2014年微信借助發紅包偷襲支付寶得手，在春節一夜之間完成了支付寶七年的工作，激活了800萬的微信支付用戶。而在2015年，借助春晚之力，騰訊不僅讓老用戶們看到了微信和QQ雙劍合璧的力量，更同時還從電視觀眾裡，給自己撈來了一批從不用微信、卻把看春晚當傳統的中老年用戶資源。

而在今次紅包大戰的首秀戰中，依托社交應用的人和之力，僅靠「紅包照片」的神秘勾引好奇心，以及當夜的搖一搖激發好勝心，這場前戲可以說是一場很經典的營銷秀。儘管在玩樂紅包的過程中，我的朋友圈裡，被各種破解紅包照片的神秘技法、各種搖到手軟也才幾毛錢收益的吐槽所充斥。

伏兵集中精力打通互聯網金融

不難發現，騰訊的此次紅包戰爭，目標性十分明確，即做一個單目標工程，為用戶歷年積累的紅包找到一個很理想的出口——理財產品。在26日的紅包首秀中，實名用戶拆開微信紅包時，可以用紅包金額一鍵申購理財通貨幣基金。

為了達到這個目的，騰訊也算是下了血本，給用戶體驗做紅包經費來源，就有「除夕前後10天微信朋友圈裡所有廣告收入」。

難點暴露出騰訊場景體驗依舊不足

儘管無論是微信還是QQ，依然會如去年一般，繼續用紅包和優惠劵來誘惑用戶去學會支付，但此次改弦更張，主打理財。除了站在用戶角度考慮，大家未必只想著花錢外，也暴露出騰訊除了泛娛樂化（如游戲之類）的消費場景和京東入口對用戶具有誘惑性外，其更多的移動支付場景體驗尤其是O2O上依然是短板。在很大程度上，諸如微信紅包，在年節時刻熱鬧的數據多的是熟人間來往的紅包「數字」，實際帶動的消費幾乎是一潭死水。

而另一方面，過度將紅包當胡椒粉撒，以及在預熱中暴露出來的廣告內容，亦可能增加用戶的厭煩感。而且在互聯網金融產品如此之多的大環境下，收益率不高、花樣簡單的騰訊理財合作夥伴，其實吸金力量有限。

百度：首次參戰玩法技術範，線下體驗將是重點

作為BAT中首次參加春節紅包大戰的百度，此次參戰可以說是花樣和金錢齊飛。根據百度官方公佈的信息，「開福袋」活動將一直持續到2月22日正月十五元宵節，打造近一個月的史上最長春節紅包季，並發放總價值為60億的「福袋」。在紅包玩法上，百度錢包推出兩種與眾不同的形式：一是語音喊紅包的互動形式，二是利用百度的圖像識別技術，推出拍福送福袋互動形式。用戶使用手機百度App拍攝春節期間隨處可見的「福」福字，手機百度便可自動識別拍攝物，為用戶送上與「福」字有著同樣吉祥寓意的百度錢包福袋禮包。

在業界看來，百度的招式，是繼支付寶、微信公佈春節紅包玩法之後，截至目前時間最長、玩法最新的紅包玩法。

僅僅是玩法新穎，當不足以成功晉級。百度的意圖，也不想騰訊和阿里那樣藏著掖著，一出手就開宗明義：百度錢包還將聯動百度旗下的手機百度、百度地圖、百度糯米、愛奇藝，共同參與春節福袋互動，在福袋中送出包括餐飲團購、電影票折扣、愛奇藝會員等禮券。

一個典型的O2O玩法，也是百度這兩年來一直在布的局。但真的沒有埋伏嗎？

伏兵別人搶用戶，百度還附帶搶商家

在BAT三巨頭中，百度對O2O轉型決心最大。而且依靠百度地圖的底層支撐，以及百度糯米、百度錢包的互相搭配，其目前已經形成了國內最大的O2O網絡。顯然，以普及移動支付為底色的紅包大戰，以及騰訊、阿里在進軍O2O的野心，百度此次也是必須迎戰。而在應戰的技法上，百度卻不僅僅只是和對手爭奪用戶這一點而已。

出奇兵，爭商家，才是百度更重要的戰略。再多的用戶卻沒有足夠的場景體驗可以消化，這也是阿里、騰訊前兩輪紅包大戰中暴露出來的缺憾。百度如何做呢？僅僅一個拍福送福袋活動，就能充分體現出來。這並不僅僅只是讓用戶順應年景，走出家門。同時還有導流效果，除了用戶拍福之時會想到百度，增強應用的打開率和黏合度外，百度還可以順勢進行地面推廣，和線下合作的小伙伴們一起來貼福，方便用戶拍一拍；更可以用此活動，來吸引原本在百度O2O地圖邊緣徘徊的商家，一道參與紅包活動，一道體驗百度O2O的導流。

難點紅包夠不夠多，線下能不能接得住？

只是如此一來，要負擔搶商家責任的百度員工，這個年可能多少要加加班，把地推鋪到位。而且要吸引足夠的用戶參與，尤其是百度第一次參戰，用戶還沒有真正形成在百度上搶紅包的習慣之時，紅包的力度夠不夠大，對用戶的誘惑夠不夠強，將成為一個很重要的考量指標。這也是其為何用別緻玩法來吸引用戶參與、體現年味的關鍵所在。

而且，較之對手更為龐大的線下合作夥伴的配合度和完成度有多高，能夠在對手線下體驗不足的大背景下，充分彰顯自己線下體驗場景的「舒爽」，也將是其紅包大戰成敗的關鍵所在。

各有所圖、各出奇兵，顯然今年的紅包大戰看點頗多，而且重點鮮明。好了，不說了，去搶個紅包先。