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轉換率優化完全教學,六步驟讓客戶買單 (上)

2016-02-17
Transbiz跨境電商顧問
轉換率優化完全教學,六步驟讓客戶買單 (上)

對於跨境電商來說,最重要的就是要讓消費者喜歡自己的產品,並願意購買。但產品做到完美,就一定會有客人送上門嗎?

 

在電子商務的世界裡,顧客在瀏覽的過程中,一定會先受標題吸引,才願意閱讀內文的介紹,最後心甘情願地掏出錢來購買,每一個體驗都是環環相扣。因此,我們需要優化轉換率,提升消費者購買的意願,轉化率優化看似複雜,其實最重要的就是:「讓顧客對瀏覽的體驗過程更加滿意。」

 

以下將會分成6部分與大家一起優化網頁轉換率:


優化轉換率6大關鍵

 

但在開始之前,有2點要特別注意的是:

 

優化轉換率前置觀念

 

甚麼是設定目標呢?設定目標的意思是,在所有關於轉換的設計或優化開始之前,要先確定最後要達到的成果,比如說「讓讀者追蹤FB粉專、取得讀者email、升級成付費會員、購買商品或服務……等」,如此才能使每個體驗過程的設計都緊扣著目標進行。而了解轉換的方式是為了清楚「顧客是經由甚麼體驗過程才願意掏出錢包」達成轉換,才能讓我們把優化的成本花在最有效的地方。

 

標題優化

「在這個資訊爆炸的時代,如果你的標題不夠吸引人,人們就會以速讀的方式掃過,而不會有想要深入了解的衝動。」

 

也就是說,標題是第一個能抓住顧客目光的機會,因此我們首先面臨的課題就是,要如何在短時間內用標題吸引顧客注意?以下是優化標題的3個技巧

 

標題優化

 

如同前段所說,現今人們瀏覽的方式快速過標題,那麼要展現文章的吸引力,那一定要在幾秒鐘之內就能讓顧客明白「這篇文章會帶給我甚麼價值」,以下提供9個較吸引人的標題範例:

 

標題範例

 

至於為什麼要使用主動句呢?主動句的長度比較短,表達較為簡潔。在顧客的閱讀體驗上,會覺得文句較有活力,且容易想像自己做出了文句上的行動。

 

主動、被動比較

 

內文優化

顧客被標題吸引進來並不代表他們就會一直停留在這裡,而使他們願意留下並傾聽我們的訊息,關鍵就是內文。

 

以下將分成4個步驟逐步優化:創造內文前、內容營造、內容優化、完成檢驗

 

一、創造內文前

內文優化-創造內文前

 

在創作一個顧客願意花時間停留的內文前,首先必須確認我們提供的訊息或要解決的問題,是否為消費者所需要的?

 

如果是,顧客才會願意花時間閱讀,而掌握了顧客的口味,接下來就是容不容易被找到,和內容好不好消化的差別了。

 

因此為了使顧客更容易搜尋,在接下來的寫作過程中可以適時加入相關的關鍵字。加入副標題以及條列是重點有助於幫助顧客掌握內文的邏輯與脈絡。

 

二、內容營造

內文優化-內容營造

 

甚麼是以轉換為寫作目的呢?簡單來說就是「讓顧客願意看下去」,因此最重要的是「以一般人能理解的方式寫作」。首先,不要假設你的顧客是專家,應該以簡單易懂的方式跟他們對話,專業的術語也不建議使用。第二,我們應該要用感性說故事,用情感來影響顧客能使他們減低理性的思考比價。

 

三、內容優化

內文優化-內容優化

 

特色是產品或服務的特點,是事實存在的東西,優點是你能為消費者解決甚麼問題或帶來甚麼好處。但有一點要特別注意的是:「要以消費者的角度看產品」。舉例來說,假如我們的產品是手機,那麼我們可能會說他的特色是「相機畫素高」,優點是「相片清晰」,但會不會消費者根本不覺得相片不清晰是一件困擾,反而他們比較在意的是修圖的功能?或是他們在意的是自拍的功能?

 

這也說明,我們不能以賣家的觀點去決定產品能為消費者解決甚麼問題,而是應該調查過客戶的人口組成、喜好、需求等資訊後,再以他們的角度出發,問產品能滿足哪些需求。

 

另外,在內容提到的價格數字,如果沒有處理得當,多半會造成消費者不願買。而該如何減低消費者不願買的因素呢?以下提供6種方法參考:

 

  • 數字簡短
  • 金錢符號縮小
  • 位置放低
  • 數字變小變細
  • 減少最大位數
  • 數字分期或放大價差

 

舉例來說,以下是Shopify的收費政策,除了金錢符號縮小外,尾數9而不進位,有減少最大位數數字的效果,而Lite版9美元而不是10美元也有把數字簡短的功用。

 

Shopify收費機制

 

數字分期或放大價差是甚麼意思呢?數字分期其實可以就是利用分期付款的概念,讓顧客覺得花的錢其實沒有那麼多,比如說:

 

數字分期

 

而甚麼是放大價差?假如說現在有一年的付費方案跟一個月的方案,為了要使顧客選擇一年方案,我們可以把兩者的價差放大到長期來看,以幫顧客省下大筆金額的說法促使他們選擇一年方案。

 

放大價差

 

四、完成檢驗

內文優化-完成檢驗

 

最後,當內文完成後,一定要記得檢查再檢查!任何小錯字都會有損專業度以及可信度。上線後的文章也不能就放著不管,而是應該利用A/B test、Heatmap、GA等分析工具,不斷的追蹤轉換的成效,並持續優化。

 

建立信任優化

 

為什麼建立信任重要呢?只有在訪客信任我們之後,他才會想購買我們的商品,進而轉變為顧客。

 

以下將分成3部分建立我們與顧客的關係:店家保障、評論保證、額外支持。

 

一、店家保障

建立信任-店家保障

 

首先,店家能提供商品有關商品介紹,越詳細越能讓顧客事先對商品感到放心。若有已經買過產品的顧客拍攝的使用影片,也可以做引用,因為比起店家自己介紹,顧客更會相信與自己相近的消費者所說的話。

 

 

其次,店家也應該給消費者現實的有效保障,像是地址與聯絡電話或多個社群網站的聯絡方法。

 

店家保障-社群媒體

 

二、評論保證

建立信任-評論保證

 

為什麼需要消費者的評論呢?根據The Daily Egg調查,76%的消費者更常使用有評論功能的網站。因為顧客更傾向於相信與自己相近的人所說的話, 所以讓社會大眾來替我們的產品做保證,遠比我們自己形容的效果更好。

 

評論保證-mamaway review

 

上圖是Amazon的評論,讓顧客加入親自使用的圖片或影片會比純文字還令人相信,而有評論者的姓名身分也會更容易取信於人。另外,Customer Review的機制也能夠以量化的方式,幫助顧客更快速的了解別的消費者對於商品的看法,而Seller Rating則是對店家的評分。

 

Customer Review & Seller Rating

 

如果商品才剛賣不久,沒有人寫評論怎麼辦呢?這時候就該主動出擊尋找Review Feeds,也就是所謂的業配文。雖然比不上真實的消費者評論來的好,但只要篩選過後,結合社群帳戶的可信度,也能達到一定效用。

 

三、額外支持

建立信任-額外支持

 

甚麼是用數據支持賣點呢?比如說賣一個行動電源,它的賣點是容量很大,但如果我只說「容量超大的行動電源」,消費者一定會想:「到底有多大呢?」,這時候改成「10400超大電芯行動電源」是不是比較好了?但雖然有數字支持,消費者還是會不明白10400的實質意義,所以小米這麼做:

 

額外支持-小米

 

消費者可能不會知道10400到底可以幹嘛,但「可以為手機充幾次電」對他們來說就是一個有幫助的訊息。所以用消費者可以理解的數字輔助,才能更加凸顯你的賣點。

 

 

延伸閱讀

Amazon王牌操盤手張家睿:做好3件事,創造出Amazon熱銷商品

原文出處

本文轉載自TransBiz 跨境電商顧問X營運

嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

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