「立即購買」鍵為何還無法轉化成社群消費力？

2016-03-14

SmartM/許方瑜

繼2014年Facebook推出「立即購買」功能，讓使用者看到貼文的商品訊息之後，可以不用跳出Facebook頁面，直接在貼文訊息裡面購物，接著Google Shopping、Twitter、Pinterest也跟著參戰，而到2015年6月時，Facebook大張旗鼓地宣布旗下Instagram增加Shop Now功能，增加自己搶食這塊大餅的實力。市場上對於「立即購買」鍵的增設多抱持樂觀態度，認為其能夠簡化購物流程，增加消費者的購物意願。

然而事實是過去這兩年並沒有太多商家利用此項功能，消費者利用「立即購買」鍵進入購物旅程的比例，亦無明顯上升，究竟是發生什麼事？美國網路媒體ClickZ報導指出2個「立即購買鍵」的點閱率沒有轉化成「錢潮」的原因。

1.社群網站還只是社交工具，而不是電商平台

雖然癥結點很簡單，就是社群網站儘管開發了「立即購買鍵」，企圖整合媒體與商務，然而一般消費者仍是把社群網站當作一般的社交工具，而不是進行購買行為的電商平台。

美國市調公司Forrester分析師Sucharita Mulpuru在她的評論中指出，電商網站的流量除了投放廣告所帶入的流量以外，多半都是從搜尋引擎或輸入網址URL直接導入的原始流量，例如：消費者直接點進品牌網站的連結，或者透過Google 搜尋想要的產品或品牌，而非透過社群網站的立即購買鍵所導入的流量。

雖然DXagency合夥人Ben Hordell認為對社會而言，結合付費社群媒體以及優質品牌內容，將可以期待從社會中挖掘出潛在卻無限巨大的電子商務流量，但是，時機仍須等待，畢竟現在的使用者就是無法接受，在社群媒體頁面購物。使用者要決定購買行為，多還是直接點入連結或者在搜尋引擎上搜尋商品，搜尋流量以及直接流量仍是銷售漏斗的最底層。

2.「立即購買」鍵尚未成為一種習慣

線上和行動消費者，在購買商品時，仍然不會直覺性點選「直接購買」鍵，儘管各家大型科技巨擘都在拚命推銷這項功能。

美國媒體Union Square Media執行長Joshua Keller表示要從社群媒體轉移到電子商務是不小的壯舉，它可能需要三到五年才能成為被廣泛接受，當使用者變得更熟悉從社群媒體平台上直接採購的方式，才有可能使得「立即購買」鍵如同「讚」一樣廣為人知，因此需要一段讓使用者調整的時間，才會看見改變。

正如上面提到的，改變使用者習慣需要時間，但這種技術仍有眾多附加價值。事實上，「立即購買」鍵可加速網上購物的過程中，跟上互聯網的快速增長，成為一項增加從事電子商務的收入來源。一個是吸引過路客，消費者點擊「立即購買」鍵，常為在偶然瀏覽網站時，剛好看到他所心動的商品，並且在他猶豫不決時，正好這顆按鈕就出現在Facebook頁面上。另外一個則是讓消費者與品牌進行更深入的對話，進而建立起品牌印象。

因此就算「立即購買」鍵尚未成為主流，但只要信任感和熟悉度有所上升，這一功能將能夠提升消費者的衝動購買頻率。屆時，不管零售商規模大小，都將需要「立即購買」鍵來與消費者建立直接關係。