行銷新顯學：客戶、流量的成長駭客來了！

網路用戶的成長曲線，20年來從陡升趨於平緩，近年，又在行動上網的助長下，再次擴大並且瀕臨飽和。當使用者行為在「桌機」與「手機」之間不斷切換，所有的網路服務也開始產生質變。

在這個複雜的數位環境中，網路人口紅利已成往事，用戶呈現碎片化的姿態，散落在各式各樣的網路服務裡，茫茫網海中要找到對的用戶，並持續吸引新用戶、留住舊用戶將變得更加困難。孕育無數網路新創的大搖籃──矽谷，是如何解決這樣的問題？成長駭客（Growth Hacking），是他們的解答之一。

Growth Hacking這個詞彙兩年多前在矽谷開始被廣泛使用，甚至被視為企業營運成長的顯學，包括Facebook、Airbnb、Twitter等知名網路公司都將其奉為圭臬。Growth Hacking的精神告訴我們：成長的秘密不在行銷預算多寡，也不是決策者的全能與智慧，而是我們「真的願意」用數據發現問題、解決問題、傾聽使用者的聲音。

成長駭客「四兩撥千斤」

Growth Hacking這個詞彙起源於矽谷，最早是由「GrowthHackers.com」網站創辦人肖恩．埃利斯（Sean Ellis）於2010年所提出，不過真正使這個詞彙被廣泛地討論，則是因為矽谷知名的新創公司顧問及投資者安德魯．陳（Andrew Chen）。他曾在2013年發表一篇名為〈Growth Hacker is the new VP Marketing〉的文章，讓Growth Hacking一時蔚為矽谷顯學。

Growth Hacking的核心精神是：用最低的成本、捨棄高昂費用的傳統行銷方式，透過各種資料科學、數據分析和技術手段，讓產品高速成長；簡言之，稱職的Growth Hacker總能「四兩撥千斤」，用最少的成本，甚至不花一毛行銷預算，就達到最大的效益。

舉凡更改一個按鈕的圖示、串接一個API、算準時機對用戶推播通知等，這些動作帶來的效益卻遠比花錢買廣告還要高出十倍、百倍，這就是Growth Hacking讓人引頸期盼的魅力。

Growth Hacking之所以會從矽谷崛起，必然與矽谷的產業環境脫不了關係。網路新創成就了今日的矽谷，而當網路環境出現變革，矽谷亦首當其衝，率先其他地區面對各種難題。首先，網路人口紅利消失，用戶成長變得困難，取得單一用戶的平均成本飆漲；然後，大量的第三方工具出現，例如Google Analytics、Mixpanel等，降低了小公司獲取用戶數據的門檻，各種資料模型得以快速建立，不僅為網路新創帶來商業機會，也成了企業躍躍欲試的成長引擎；而網路巨頭為了擴大市占、建立生態系，也開放各種API串接工具，讓開發者取得更廣泛地用戶關係模型、內容數據等資料，進而建構更完整詳實的數據基礎。數據應用因此日新月異，從Growth Hacking乃至於Growth Hacker此起彼落。

助長Growth Hacking風潮崛起的因素當然很多，技術絕對不是唯一的關鍵。然而，從新創公司的角度來看，他們通常擁有很強的技術，但行銷資源卻相對有限，這樣的情況下，如何以最小行銷資源達到最大營運效益，是能否創造持續性成長的關鍵，Growth Hacking自然是不二法門，因為他們沒有燒錢的能力，必須尋找更有效的突破口。就像Facebook在損益兩平之前，既無力也不想用傳統行銷的方式來爭取用戶，於是便在2007年成立Growth Team，希望能用「技術手段」讓用戶數快速成長。

一切用數據來說話

Growth Hacking常用的技術手段，包含A/B Test、搜尋引擎優化（SEO）、病毒行銷等。例如Twitter大幅更改註冊頁面設計、Facebook的開心農場用病毒傳播方式吸引用戶、Airbnb串接Facebook，打通社交關係鏈、Dropbox使用者只要邀請新用戶就能獲取更多儲存空間，這些都是Growth Hacking的經典案例。

「這些是產品功能，還是行銷？其實兩個都是。」全球下載量破1億次的照片編輯App PicCollage創辦人樊立勳說，傳統的產品開發團隊（PM、設計師、工程師）只專注於產品研發，沒有把行銷、用戶心理這些事放在心上；一般行銷人員則缺乏思考產品、改變產品的能力，他們在乎的是行銷預算、如何包裝產品等事宜；而Growth Hacking則是強調用數據分析、產品開發的方式來達到行銷目標，當所有服務都網路化，變成了網路產業的一分子，就意謂著每個產業都可以用Growth Hacking的概念來帶動成長，「不過，數據分析還是最基礎且最重要的。」樊立勳說。

曾經在矽谷接觸過Growth Hacking的Cubie創辦人馮彥永也強調，「Growth Hacking的重點不在於技術手段」，並不是把Landing Page、註冊轉化率或是任何一項「技巧」做到極致，就叫做Growth Hacking，「重點應該是透過數據分析、資料科學等方法來了解使用者，先找到用戶的需求或問題，再套用這些方法就好，或者不套用，尋找新的方式。」

沒錯，數據分析與追蹤是一切的基礎，因為Growth Hacking團隊就是一群以數據驅動行銷、從數據發現問題、用技術解決問題，從而貫徹成長目標的人，這個團隊匯集了工程師、行銷、設計、心理學、資料科學家等混血人才，這些不同人才的共通點是：懂數據、信仰數據，把「成長」放在工作事項的第一順位。

舉例來說，他們在決定App介面的顏色、圖片擺放位置、按鈕大小等細節的時候，絕對不是單靠設計師的美感直覺、投票表決或是老闆說了算就拍板定案，必須透過A/B Test做實驗，觀察各種變因之下用戶對產品的反應，像是Airbnb曾將Wish List的「星」形圖案，換成「心」形圖案，就讓用戶使用率提升了30％，看似簡單的微小更動，背後卻是有無數次的實驗和數據結果在支撐。

另外一個更顯著的例子是：Facebook曾經花了半年多開發全新的首頁介面，並開放給少部分用戶使用，然後經過連續三個多月的監測，最後因為各項用戶數據都呈現下滑，導致這個新的版本，不論使用介面多麼簡潔、優美，Facebook都不得不忍痛撤銷這個花費將近一年時間開發的產品。因為他們相信，「面對數據、重視用戶反應」才是吸引用戶青睞的不二法門。

而要做到這些，一套完整的數據追蹤系統是基本配備。馮彥永建議，Growth Hacking團隊最重要的，是要追蹤合理的數據資料，然而大部分台灣公司都只使用大眾化工具，例如Google Analytics來追蹤，沒有自己設定追蹤系統的習慣，相當可惜。

如何知道自己的數據追蹤系統是否做得到位？很簡單，試著回答這個問題：「你知道自己網站的留存率（Retention）是多少嗎？」
如今，瀏覽量、瀏覽人次、下載數，這些指標都可以很輕易地被衡量，但這些流量都並非最重要的，畢竟能夠真正留存下來的使用者，才是流量能否變現的關鍵，然而，要知道用戶的留存率，乃至用戶足跡、不同群體的用戶行為，靠單一的數據分析工具卻是遠遠不足。數據越嚴密，才越能發現問題所在。

找出你的北極星和Magic Moment

在成長過程中，公司還必須找到自己的「北極星（North Star）」。馮彥永指出，這個北極星必須反映產品的核心價值，數值越高，代表表現越好。例如，Facebook的北極星是月活躍用戶數（MAU）、WhatsApp是訊息發送量、Airbnb是每晚訂房數、eBay則是每月經手拍賣物價的價值總和（Gross Monthly auction value），而如果公司只是將北極星粗淺地定義為「收益」的話，就有可能會模糊產品價值、找不到成長的方向。

當定義好自己的北極星之後，接著就是要找到用戶和產品的「Magic Moment」，也就是讓用戶沉迷、體會到產品優勢的時間點。以Twitter來說，他們發現用戶的Magic Moment不是發文、抒發心情的那一刻，而是發現自己有超過30個追蹤的朋友或頻道後，用戶才明白Twitter帶來的價值；Facebook定義的Magic Moment，則是在一開始註冊的兩星期內新增了十個以上的好友；而Airbnb用戶則是在發現獨特房型的那一瞬間，對這個網站感到驚豔。

馮彥永表示，Growth Hacking團隊要做的，就是透過各種數據分析能力和使用者研究，發現Magic Moment，接著在不同的假設、測試、驗證的來回實驗中，再用數據分析和各種技術，讓更多用戶都能感受到Magic Moment，持續帶動北極星指標的成長。

Growth Hacking是把雙面刃

Growth Hacking聽來神奇，同時也是一把雙面刃，在不對的階段使用，只會帶來負面的結果。只有產品對了，成長才有意義。

Y Combinator執行長山姆．奧特曼（Sam Altman）日前在部落格發表一篇名為〈Before Growth〉的文章，他指出，一間過早設定成長目標的新創公司，通常會做出一個部分使用者有點喜歡，但是「模糊不清」的產品，然後就開始急著Growth Hacking了。諸如此類的產品，一開始可能會因為漂亮的數字暫時混淆投資者的視聽，直到他們開始發現留存率數字不如預期，一切為時已晚。

奧特曼認為，正確的早期目標應該是：「你是不是做出了一個任何使用者都會愛上的產品，而且他們還會自發性地推薦別人使用？」他指的，是產品與市場的契合度，也就是Product/Market Fit（PMF），在產品達到PMF之前，過度聚焦火力在產品成長是不必要的。

如何判斷自己的產品是否達到PMF階段？樊立勳直言，「當你覺得自己沒有PMF，那就是沒有。」

馮彥永列舉幾項簡易判斷的方式，例如產品已經達到理想的留存率、坐在家裡產品訂單一直來，或是有一群資深用戶每天都很喜歡用。也可以做個用戶調查，透過「你有多喜歡」、「你會願意推薦給別人嗎」、「產品消失時你會不會很失望」等問題來請使用者評分，到達一定分數後才專注在Growth Hacking。

不過，樊立勳也強調，這不代表在PMF之前，團隊都不可以思考「成長」這件事，相反地，Growth Hacking的基本精神應該被納入產品開發流程裡，只是初期重點不是在於「如何增加100萬個使用者」，而是專注在早期使用者的行為，學習如何開發出讓他們願意留下來的好產品。

Growth Hacking沒有SOP

「台灣總是喜歡講SOP，但這個東西沒有SOP，它是一種創意，創意沒有SOP。」樊立勳指出，很多人容易將Growth Hacking誤會為各種「撇步」的集合，網路上也充斥著類似「一個動作，讓這個網站一個月內增加百萬用戶」的文章，有些訣竅很有創意、很好玩，但那都不是重點。

「一個專業級的選手，不可能是靠單一、兩個trick就變成選手。」樊立勳認為，Growth Hacking的精神不在於這些撇步或技巧，應該是「科學家的實驗精神」，是經年累月的實驗過程，是一種思考產品的全新方式，更需要具備靈光一現的創意和天馬行空的假設，並輔以數據佐證，來解決所碰到的問題、驅動成長。

雖然手段不可複製，思路和精神卻可以學習。馮彥永說，唯有透過數據分析和使用者研究，並選擇合適的工具與指標，經由無數次的A/B Test，不斷假設、測試、回饋持之以恆地循環實驗，才是成長的唯一途徑。當然，在此之前，你得先確定自己真的做出了一個好產品。

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轉載自合作媒體數位時代