消費場景虛實交錯，造就O形消費者決策流程

還記得上次和親友聚餐時，地點是怎麼決定的嗎？是你或朋友因為Facebook上其他人的美食打卡，或是哪個餐廳的Facebook促銷訊息，而相約來去吃看看？還是朋友在團購網上買了哪間餐廳的折價券？

更進一步想想看，你過去一個禮拜在不斷滑動Facebook頁面的經驗中，有沒有下意識的點過朋友轉分享的餐廳訊息？或是好奇地去看一看，朋友大讚好用的產品銷售頁面？

社群平台似乎無遠弗屆，換個角度思考，你是否有過因為店家的優惠而打卡？或是在實體店面確認了產品的外型後，到網路上去瘋狂比價找便宜？又或是，因為網路上提供的折價優惠，前往便利商店去購買咖啡，然後莫名其妙地又買了些原本沒想要買的零食或是麵包。

網路真的只是塑造一個新的銷售空間，或是傳遞產品資訊而已嗎？

對電商經營者來說，螢幕另一端的消費者行為有什麼變化？網路或是社群網站只是資訊傳播的媒介？或是，只是一個接觸消費者的介面？

2009年電影《型男飛行日誌》(Up in the air)中，喬治克隆尼的妹妹對著他說，「你真是切斷你生活中所有的連結!」，但對於完全掌握自己，能夠透過各式工具與外界聯繫的喬治克隆尼來說，他感受到的是自己「被緊緊圍繞」。(Isolated? I'm surrounded.)

時至今日，電影中原本要提出來接受考驗的人際關係，不僅不是議題，反而，消費者透過網路處理人際，更熟悉利用網路，掌握購賣與生活。

當前消費者決策流程是O形

網路或是社群平台的風行與深化，造成人們對於網路應用產生高度的質變，對消費行為更造成顯著的衝擊，完全顛覆了過去對消費者購物決策流程的認知，因為消費者在整個購物過程中的分享，讓所有還沒進入，或是進入到一半消費者突破了過去的決策流程，成為一個不斷循環的O形過程。

非線性的購物決策

消費者購物的決策，不再如過去依循需求產生、蒐集資訊、比較方案、購買決策，最後是購後評估的線性思維；社群上的資訊影響可能快速地引發消費者的需求，甚至一步到位的完成購買決策。

尤其是看到親友的開箱文時，那些好奇、關心、詢問、分享，在你我身上都發生過，而中間的資訊蒐集與比較，無形又持續地傳遞。


不論是對消費決策流程的壓縮，或是引發消費者的需求，網路社群都讓過去的線性消費，產生對他人不斷影響的輪替流程，成為一個O形消費。

場景交換隨心如意

除此之外，O形消費也代表消費者在不同場景中順暢地輪番交替。除了在工作上，或是朋友相處之間，透過手機各自存在不同世界外，從消費面來看，消費者可以因為網路上獲取的咖啡折價券，而到實體零售通路完成消費；亦可以在零售店確認實體商品樣貌後，透過網路比價，而在網路平台完成消費。

類似的虛實迅速交換的例子處處可見，充分體現一心二用，甚至是多用：消費者可以在公司開會時上網購物；也可以在行走間，與朋友傳簡訊聊天；甚至室友同處一個空間，但各自卻透過手機，身處在截然不同的場景中。

在這樣虛實全場景交換高速輪轉的態勢下，得以結合虛實優勢 (如iBeacon的消費者到店偵測訊息推播)，以及確認實體與虛擬各自存在的不可取代價值，將是未來行銷應用的關鍵重點。

網路，對消費者而言不再是生活應用的工具，而是成為消費者在虛擬世界與實體空間交換的重要媒介。

消費者網路應用變化歷程：Search (搜尋)、Shift (轉移)、Switch (交換)

透過台灣消費者對於網路應用方式的歷程變化，可以更為深刻掌握當前的消費態勢。台灣消費者上網的歷程是一個急遽變化的過程，除了智慧型手機的快速普及外，更重要的是消費者對於網路的需求有巨幅的改變！

東方線上透過跨年度的全台消費者入戶訪問調查中，發現台灣消費者對於網路的使用目的可以分為三個階段，分別為Search (搜尋)、Shift (轉移)、Switch (交換)：

資料搜尋階段 (Search)

在2010年前，消費者在網路上較常使用的功能以搜尋資訊為優先，其次為Email收發、資料庫查詢，而在網路上看新聞的比例僅在40%左右。

這就是網路普及一段時間後，多數人透過網路查找自己想要的資料，例如哪裡有好吃的、好玩的、行車路線等，最主要的媒介平台就是像Yahoo！、Google這類的搜尋引擎。

生活平移階段 (Shift)

接著，隨著網路的愈來愈方便，工作生活上的應用也透過網路延展到私人時間，以及親友間透過電子信件聯繫，將網路用來收發Email成為這一階段網路應用的主流，搜尋、資料庫搜尋行為降為次要目的。

可以想像這一階段消費者應用網路來讓工作應用在私人時間，或是在工作時間處理私人信件，成為網路協助生活平移應用更有效率的階段。而這個階段，在智慧型手機領域中舉足輕重的蘋果 (Apple) 推出了可觸屏的iPhone系列 (iPhone 3)，是這個階段最為重要的科技推手！

這一階段，消費者是有意識的選擇透過「網路工具」，將工作、人際、娛樂生活彼此平移，將自己所在乎的生活片段得以延長到另一塊生活領域中。然而，隨著網路應用的深化與消費者對其依賴度大幅提升，網路不再是一個有意識選擇的工具，反而與消費者生活全面融合，就進入到下一階段 – switch (交錯)。

Switch (交錯)

在Facebook的影響下，網路與消費者的互動關係，近兩年有了相當巨大的質變。首先，可以發現兩個有趣的現象：透過網路新聞閱覽的比例快速增加，而資料庫查詢、收發email則迅速下降。

東方線上長期追蹤消費者在社群平台上的行為，發現消費者依賴且相信社群平台上朋友提供的各式資訊，如朋友轉貼的產品/商家訊息、朋友發布的產品使用心得文，甚至是店家的推送廣告，都在每日高度使用社群平台的過程中，一點一滴滲透消費者的心理領域。

根據東方線上2015年的調查，有高達85%的消費者自然接受社群口碑所帶來的資訊。而新聞閱覽的比例也是隨著社群上親友的分享、轉貼、按讚，成為消費者取得當前社會脈絡的主要資料來源。

What’s Next?

過去的O2O的移轉，亦即虛擬 (Online) 與實際 (Off-line) 的流動，現在更應該將其視為一個O型重疊的輪替，因為，我們所面對的消費者已將不再意識到自己身處哪一個O了！

掌握消費者關鍵決策點，就能在電子商務的紅海中成為贏家

授權轉載自合作媒體東方線上