對抗內容疲乏潮！3個翻玩內容行銷的秘訣

2016-08-18

SmartM/陳星蓉

圖片來源 : Pixabay

幾乎所有人都在鼓吹所謂「內容行銷」的重要性，但在這個平均每秒就有17個新網頁產出的時代，受眾對內容疲乏的程度可能已經超乎想像，當行銷人一窩蜂產出更多內容的同時，內容和受眾的互動率也日益下滑。甫於今年八月結束的國際內容行銷論壇 Content Jam，便聚焦在內容疲乏的解決之道，Content Jam 整理出三項實用的建議，幫助創造更出色的內容，吸引更多的讀者和增加互動，讓疲乏不再成為內容表現不佳的理由。

1.將內容當成產品般行銷

每個人在每一天中，都只有有限的時間去接觸、消化、吸收有限的內容，所以如何讓受眾「接觸」到內容，便是內容行銷中最重要的一部分。網路本身就是一個巨大的搜尋引擎，從Google到維基百科、YouTube、Facebook、甚至網拍平台，無一不是建構在「搜尋」或「探索」這個功能上；與其坐等有人進入網站瞭解更多，不如將想要傳達的內容和資訊，包裝成一個受眾會「想要花注意力購買」的產品，讓人主動搜尋或探索。

舉荷蘭的鮮魚量販商「Fish Tale」為例，這家公司的創辦人Bart van Olphen，在YouTube上開了一個頻道，內容全是由他本人親自示範的海鮮料理秀，每一支短短15秒的影片中，提供各式各樣的烹調建議，包括如何挑選最新鮮的魚或是料理祕訣等。Olphen成功的秘訣就在把這一系列料理秀，包裝成一個獨立的線上節目，並持續經營這些內容。這個頻道目前已有超過35,000人訂閱，因為有趣的內容，也成功讓「Fish Tale」在歐洲知名度大增。

2.瞄準特定受眾提供內容

「分眾行銷」和「利基市場」一直是行銷的兩大指導原則，當市場逐漸飽和時，找出產品的最佳定位是非常重要的，而同樣的原則也適用於內容行銷上，找出內容的特定受眾，分析受眾的行為模式和特徵，再用各種可用的方式產出內容提供給這些人，就能讓觀眾永遠賴在戲棚下不走。

在此以「Chicken Whisperer」為例，這是一個提供養雞相關知識的網站，有別於一般相似對手的行銷策略，把受眾設定為中小型畜牧業主或專業雞農，創辦人Andy Schneider將網站打造成一個專為「業餘雞農」服務的品牌，這批受眾的特徵大多是擁有不錯的經濟條件，重視生活情趣，並且嚮往田園生活，所以Schneider在內容上多管齊下，不僅錄製影片推廣，還有電台節目、雜誌和專書，將品牌調性定位在「鄉村」、「小清新」，這讓他成功在Facebook上擁有超過20萬的粉絲。同時Schneider也和農具相關的零售賣場成為策略夥伴，在他的網站中推薦特定商品，創造出一個完美的行銷循環。

3.成為內容界的意見領袖

內容行銷的其中一大重點就是創造「促分享」的內容，光是讚和點擊遠遠不夠，必須要能讓受眾主動分享給其他人一同觀看，要如何在大量的內容中成為受眾青睞的對象呢？秘訣便是提供具有「權威性」或是「可信度高」的「原生內容」，當有任何在相關領域的最新消息發佈，第一件事情就是為受眾整理消息，這可能包括翻譯或是製圖等，接著可以再延伸加入一些相關的資訊，讓內容的價值提升更多。聽起來似乎有些熟悉，其實就是製作所謂的「懶人包」，懶人包不但發佈速度要快，內容還要盡可能地豐富詳盡，讓大家也想搶先分享這些內容。

另外，若轉載他人的內容到自己的網站上的話，切記一定要加上個人的意見和觀點，重點在於要讓受眾瞭解品牌風格，在社群網站上最受歡迎的往往是嘲諷式的點評，結合時事梗的短語或是提出專業建議也很常見，甚至單純表達心情也可以，這些作法旨在引起受眾的注意，當受眾會固定觀看這些個人意見時，這些意見也成為有效的原生內容了。