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直播廝殺進入社群時代:微博衝鋒、微信冷靜

2016-08-19
億邦動力網/企鵝智酷
直播廝殺進入社群時代:微博衝鋒、微信冷靜
圖片來源 : Pixabay
 序 ‧ 映客們(編按:中國影音直播平台)真正的敵人
在持續一年的影音直播大戰中,新浪微博入場較晚。今年5月,他們才正式推出了「一直播」。
這個時間點的選擇,與Facebook推影音直播的節奏很接近。在Facebook進入直播領域一年前,Twitter的直播應用Periscope就上線了。
根據中國國內大數據服務商QuestMobile的監測,新浪微博推出一直播時,另一家代表性的直播應用映客,月活躍用戶數已超過2,500萬。
產品上線三個月後,新浪微博在影音直播業務方面交出的成績談不上「驚喜」,但它所製造出的一個彎道超車的態勢,讓這場直播戰爭有了更大變數。另外別忘了,還有尚未明確態度的微信。

 一、從一個用戶案例說起

小迷妹是一名剛畢業的高三女生,作為一名新浪微博用戶,她並沒有發微博的習慣,主頁上空蕩蕩只顯示著三條狀態。微博對她而言,主要用途就是天天刷熱門訊息、看網紅影音。
不過最近一個月,小迷妹在刷微博推薦訊息時,看到了別人用「一直播」做的影音直播。出於嘗試的心態,她下載了這個應用,並偶然在應用裡迷上了一位和觀眾聊天唱歌的女主播。
用小迷妹的話說,女主播最吸引她的是性格,「喜歡這樣性格的人」。現在,只要收到一直播彈出的該主播開始直播的提示,她就會點進去看。有的時候,直播太長,她觀看過程中睡著了,第二天會繼續看回放。
小迷妹說,比起網紅主播,她並不喜歡看明星直播,「明星沒有互動感,自說自話,所以看著比較無聊。而網紅主播會對大家發的評論進行回應。」
不過小迷妹現在還沒有在直播中花錢送過禮物。她說,想著等自己賺錢了,如果這位主播還在直播的話,「我就會送。」
這個案例中,我們看到了哪些訊息?一個微博的重度「潛水用戶」,卻成為了網紅直播的粉絲,並且有了付費的意願。這只是一個人的故事,接下來我們會從數據中看到更多。

 二、微博直播特徵:明星粉絲多,網紅更賺錢

在2016年八月初新浪微博第二季度財報電話會議上,一些分析師將提問焦點聚集在了新浪微博的「直播」業務上。根據新浪微博CEO王高飛的回覆,我們可以總結出以下幾點:
1.微博的流量推薦已經向影音領域傾斜。
2.微博在影音直播領域,具備獲取明星、媒體和大V(編按:指身份獲認證的微博意見領袖)帳戶的領先優勢;現在發展重點,是將優勢擴展向秀場直播。
3.微博直播業務戰略:依靠媒體和明星類直播提升用戶覆蓋度,同時依靠大V和美女類直播提升用戶付費率。
基本上,新浪微博CEO王高飛的回答向外界解釋了微博做影音直播的優勢和目前思路。
從一直播內影音主播的表現看,也證實了王高飛的一些總結。比如明星在一直播的粉絲數要遠高於普通網紅,但明星通過直播獲得粉絲送禮轉化成的金幣數卻低於網紅。
從下面的截圖可以看出,歌手張杰和演員張一山,其粉絲數均幾十萬量級,直播獲得的觀看數直奔百萬甚至千萬,但收到的金幣數卻遠低於粉絲數幾萬的網紅主播。這背後的原因包括明星直播的場數少時間短、粉絲互動性質差異、明星對粉絲的經營投入、明星對禮物分成收入依賴程度低等。
直播廝殺進入社群時代:微博衝鋒、微信冷靜
 還有不少明星在做影音直播時表現出自己是首次嘗試,還不知道應該直播什麼內容、應該和網友如何互動等疑問。尤其是屏幕下方飛快滾動的評論文字,讓不少明星大呼「大家發的評論太快了,我不知道你們說了什麼」之類的困惑。
與之相比,網紅群體對直播則顯示出明顯的駕輕就熟,類似於「大家小禮物走起來」、「影音不卡的寶寶們刷個1」、「別忘了分享和轉發直播,這樣咱們才能上熱門」等互動,充斥在各個網紅直播間裡。
但無論是明星還是網紅直播,一直播裡仍缺少如博客時代的徐靜蕾、微博時代的姚晨這樣的典範案例。誰能成為影音直播時代的「代言人」?目前還沒有答案。

 三、數據揭秘:映客VS花椒VS一直播(微博直播)

那麼,上線兩個月後的一直播應用發展現狀如何?在行業中處於什麼樣的地位?企鵝智酷通過數據服務公司QuestMobile提供的監測數據,進行了數據繪製。
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直播廝殺進入社群時代:微博衝鋒、微信冷靜
 
一直播在今年5月正式上線,從功能和使用介面來看,與早於其一年上線的影音直播應用映客、花椒具有相似性。但一直播借助新浪微博的內置,讓用戶可以在新浪微博上完成直播觀看、互動、送禮等行為。基於微博的廣播式社交屬性,對提升內容和產品的覆蓋有著非常強大的即時效應和長尾傳播效應。
當然,由於觀看一直播的用戶可以在微博客戶端體驗而不用強制安裝一直播,所以,圖中數據尚未完全體現微博做直播的全部效果。
在數據監測中,我們看到無論從活躍用戶規模、活躍率以及產品的使用黏性看,映客均領先於花椒和一直播。但這並不意味映客已經建立了競爭壁壘,其3,800萬的月活躍用戶規模,從市場的滲透率來看,還留有很大市場空間供競爭者來獲取。
一直播在用戶活躍率和用戶單日使用時長方面未明顯落後,產品建立了初步的用戶使用認可。在三大產品的對比中,花椒的地位可能更具危機。

 四、社交+微博:新的直播戰爭與機遇

總體上,進入了影音直播市場,新浪微博依托社交和用戶存量,機會主要在以下方面:
1.擴大影音直播覆蓋人群
傳統PC影音直播時代,以美女主播影音聊天為主的秀場直播、遊戲直播為代表的產品,其內容消費群體集中在成年男性、遊戲用戶。在移動直播時代,微博等社交平台加入後,通過明星網紅帶動內容推廣、讓粉絲和年輕用戶的認知提升,並進一步擴展到微博生態其他群體,最終讓影音直播的消費人群更豐富。
就像文章開頭中所提及的18歲女生小迷妹,她就是這批新加入影音直播用戶群的一個典型案例。這些用戶可能並非為了美女、遊戲而來,他們看直播,更像是一種娛樂和交互的新場景。
2.基於社交關係的內容獲取和觀看黏性
映客、花椒等對直播的推廣,強依賴於產品內的關鍵位置曝光。而微博上的影音直播因社交關係鏈優勢,有了更多渠道觸達用戶。
除了微博官方推薦,那些已擁有大量粉絲的明星、大V,以及仍在經營粉絲中的網紅,他們的微博粉絲關係鏈,就是影音直播推廣、粉絲運營、建立觀看黏性的優勢條件。再加上可以直接在手機微博內觀看互動,也省去了更多跳轉操作環節。
對於那些擅長做直播內容的博主而言,直播有助活躍並擴大粉絲群。由於一直播內互動評論自動導入微博,一場直播影音後,該條直播微博的評論可以漲至幾千條。
3.利用廣告獲取收入
國內影音直播產品最核心的收入方式,即基於粉絲送禮、道具售賣等增值收入分成。但對於微博而言,廣告也有望在未來成為影音直播收入的來源補充。
在一直播產品的用戶協議中,其中有這樣一條,「您同意小咖秀公司有權在您提供影音直播服務過程中以各種方式投放商業性廣告、非商業性廣告……」。
Facebook影音直播服務也正在測試廣告投放。其實在傳統UGC(編按:User Generated Content,使用者原創內容)影音領域,基於廣告收入進行分成也是主播獲取收入的一項來源。如今微博的影音廣告服務才推廣不久,未來在影音廣告收入增長方面具備潛力。

五、新的戰爭,也有新的難關

雖然微博在影音直播業務方面具備優勢,但要解決的問題單子也很長。
首先,流暢的影音直播依賴穩定的產品和高額的帶寬成本投入。前日傅園慧在一直播做採訪類影音直播,由於觀看人數過多,出現了影音卡頓、評論刷不出,以至於最後影音播放直接癱瘓,新進用戶無法觀看直播。讓一場本來具備話題效應的直播內容未發揮出應有的效果。
什麼樣的內容適宜做手機直播,也考驗直播平台和主播者的創新。目前直播內容動輒長達半小時、一小時,而用戶平均觀看時長可能只有十幾分鐘,如何滿足「進進出出」的直播觀眾興趣,這場探索可能才剛開始。
此外,直播互動形式的升級、多元類型主播群體的拓展和運營等問題都有待解決。
基於社交平台搭建影音直播服務,除了微博,微信未來將如何加入,也是潛在的競爭點。

六、微信做不做直播?我們分三步來分析

對於微信是否做直播,外界有猜測,但微信一直很冷靜。企鵝智酷作為觀察方,對這個話題做一些非官方的分析和推測:
 微信會不會做直播,要拆成三個問題去看:
1.為什麼要做直播?
2.用什麼路徑做直播?
3.有什麼挑戰?
先看第一個問題,微信為什麼要做直播?
這是個看似不需要質疑的問題。直播這麼火,流量入口,廣告新星,社群互動,擁有太多的可能了。似乎必須要做,一定要做。
但這個問題其實必須要首先認真回答。作為一家「內容+連接」公司,​​騰訊在直播已有佈局,但是否會進一步落地到微信,需要打一個問號。
首先,對於直播能帶來的東西,流量入口,廣告新庫存,社群交互,微信都不缺。
看下兩組數據:(非官方,來自企鵝智酷2016年初發布的調研報告)
61%的用戶,每天打開微信超過10次
直播廝殺進入社群時代:微博衝鋒、微信冷靜
55%的用戶每天使用微信超過1小時
直播廝殺進入社群時代:微博衝鋒、微信冷靜
這兩組數據充分說明了什麼呢?
1.微信用戶使用頻率極高;
2.微信用戶單次停留時間並不會非常長,粗略估算每次不超過10分鐘(符合微信負責人張小龍「好的產品不讓用戶沉迷,用戶用完即走」的理念)。
微信的產品一個特徵是內斂和減負,而直播是一個需要用戶進入後長時間消耗時長的產品。
所以,第一個問題,企鵝智酷的分析是:微信並沒有做直播的強烈需要。
再看第二個問題,假設微信做直播了,用什麼路徑去落地?
微信的to C端用戶生態,現在基本分為兩個大的部分,微信APP(熟人互動-微信聊天微信群+廣播社交-朋友圈),微信公眾平台(陌生人廣播-公眾號推送+互動社交-公眾號評論留言)。
明星/網紅模式、遊戲直播模式、教育模式等,基本都是分發式的,需要有大量的陌生人參與,不太符合微信APP的熟人社交本質。
微信APP的熟人社交,有一個做直播的可能性,就是熟人的生活化直播。但這個很難,Facebook曾經想過這麼做,最後還是倒向網紅和明星了。
微信公眾號的生態是陌生人的,與直播的兼容性好一些。可以在公眾號框架內,提供一些直播功能,豐富用戶體驗和互動形式。
有沒有第三個路徑?也有,就是微信做一個獨立APP,類似微信讀書。但騰訊現在不缺獨立直播APP,微信是否會再做一個?
第二個問題,企鵝智酷的分析是:微信有三條路徑:微信APP、公眾號、新做一個獨立APP。其中,公眾號的可能性最大。
接下來看最後一個問題:有什麼挑戰?
在三個路徑中,我們直接討論最有可行性的,微信公眾號直播。它做直播,有一個挑戰:
入口有些窄。公眾號的呈現依然在微信APP內部,沒有獨立的客戶端,所以在分發和預熱等方面,要受限於產品入口和資源,更多基於已有粉絲的資源池,再做二次分發。
能否開一個更好的入口?其實有。
 微信APP下方的四個一級大入口,「微信」、「通信錄」、「發現」、「我」。這裡面,「通信錄」是相對使用頻率低的一個入口,可以考慮整合到「微信」入口裡,作為一個二級入口。
但「通信錄」一級入口是否取消,有個問題是,它有一定的象徵意義,代表著微信是一個通信工具。
另外,就算取消了,這個入口會不會給直播,也是個問題。因為整體看,支付和金融對微信的生態價值比直播高很多,把錢包功能放出來做一級入口,或許比直播更合理。
還有內容審核壓力。公眾號已經承載了媒體和自媒體內容的大量內容流量,而直播的內容更不可控——微信這種級別的產品,對於內容合法合規一定會嚴肅對待。
因此,最後一個問題,企鵝智酷的分析是:挑戰存在,但可以解決。壓力不容忽視。
 
 
 
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