大大學院 職場趨勢新觀點
1、爆款對於引流的重要作用
「爆款一詞來源於電商」，是指那些銷量特別大的某一個單品或一類商品，通過打造某一個明星商品獲取流量，進而做下一步的購買轉化。爆款運營能力決定了流量吸納能力。
大家經常說閱讀量10w+的爆文，實際上跟爆款商品的邏輯殊途同歸，往往一篇爆文就能帶來大量的粉絲，這也是為什麼大家都熱衷於追逐熱點的原因。拿我自己的號為例，每發出一篇高質量的文章，就能帶一大批高質量的粉絲。
2、爆款背後的品類邏輯
零售商根據品類不同的貢獻，建立不同的角色模型，爆款正好就是屬於品類結構裡面的流量品類，扮演的是吸引客流的角色。
零售商的品類框架模型：
流量品類：
- 吸引顧客前來購物的品類
- 對銷售量貢獻巨大，但通常情況下價格敏感度較高，因此毛利偏低
- 通常情況下是高曝光率品類，並可以通過其進一步促進其他品類的銷售
旗艦品類：
- 零售商的標誌，代表了零售商的品牌和形象
- 顧客將該零售商作為該品類的首選
- 貢獻巨大的銷售和利潤
- 需要零售商長期持續的投入比其他品類更多的資源
利潤品類：
- 相對於目標旗艦和吸引客流品類更低的價格敏感度
- 對吸引客流品類進行毛利上的補償，具有較高的利潤率
- 大多數情況由零售商的已有客流來推動銷售
高轉化品類：
- 通常為利基市場,便利購買或需重複補充購買的品類
- 通常具有較高的利潤率，相對於目標旗艦和吸引客流品類更低的價格敏感度
- 大多數情況下由零售商的已有客流來推動銷售
新興潛力品類：
- 當前銷售和利潤不高，但整體市場發展速度快
- 由已有客流來推動銷售
- 需零售商針對其成長投入高於其銷售貢獻份額的資源進行培養，以促進其進一步發展
3、什麼是流量品類？
「流量品類」來源於線下商超，主要就是那些吸引客流的品類。流量品類有什麼樣的特徵：
銷量高、單價低、價格敏感度高，毛利偏低，通用性強、應季，通常情況下是高曝光率品類，可以通過其進一步促進其他品類的銷售。比如：圖書之於京東、電影票之於團購；在線下大型超市、賣場裡面最先吸引消費者眼球，佔據「天時」、「地利」、「人和」的各種「堆頭」類商品（編按：商家為了展示自己的商品或者公司形象而推出的一種商品陳列方式。），其實就是超市的流量品類。
京東當時為什麼要做圖書？
京東的核心品類是3C，都是高客單價，低頻率消費型品類，為了提高用戶的購買頻率，培養用戶的黏性，京東選擇了進入圖書品類。圖書品類就是典型的，高頻、低價，通用性強，對於提升用戶黏性和購買頻率有極大的幫助。
團購行為什麼要補貼影票？
電影票在團購網站獲客的過程中充當的就是流量品類的角色；除此之外還有：麥當勞、肯德基、味多美等門店覆蓋廣，通用性強的商戶，也被當做流量品類廣泛用於拉新。
2013-2015年，我們看到團購行業大量補貼集中在電影和餐飲品類，通過補貼製造超低價爆款，把用戶從線下拉到線上。
4、打造爆款對於B端用戶獲取的作用
一個平台在發展初期經常會面臨雞生蛋蛋生雞的悖論，一方面缺少B端的供給能力，一方面又面臨如何獲客的問題，沒有優質供給就很難去獲客，沒有用戶規模和交易量又很難去談到優質的供給，發展初期沒錢又沒資源應該怎麼辦？
打造爆款，塑造標竿和明星商戶，是一個非常好的市場突破口。
時間拉回到2010年，千團大戰的初期，糯米網上線第一單成龍耀萊電影院單人影票1張29.9元，上線就成爆款。五棵鬆一個非常偏遠的成龍耀萊電影院也因此一下火爆異常，當時去排隊看電影的人從電影院2樓排到一樓，甚至直接排到了馬路邊幾公里以外，糯米通過這一單迅速打開了局面。
從此有了標竿商戶，再去談其他商戶的時候有了案例，招商就會更容易；同時，通過這一單短時間獲取了大量的用戶，完成了平台最初的原始積累。
在平台發展初期，如何集中所有資源集中打到一個點，在一個點產生爆發式的效果，會幫助平台快速的度過創辦初期冷啟動的問題。
同樣的道理也適用於其他行業，比如知乎在發展初期的時候，那些入駐的明星大V，如李開復、keso這些就相當於他們的「爆款」，通過這些超級明星的入駐吸引了第一波高質量的用戶進駐，同時也保證了第一批優質的問答內容。
在做社區運營的時候，金字塔頂尖的意見領袖，就是他們的「爆款」，一個教育類的平台，明星講師是他們的「爆款」；通過一個一個的爆款案例去吸引更多供需兩端的人，從而提昇平台整體的交易量。
5、爆款對C端用戶獲取的巨大作用
用戶對於一個新平台的認知需要一個切入點，爆款是導入用戶非常好的切入點。讓用戶快速產生第一次交易，才有機會形成覆購和留存，才會帶來更多的銷售轉化。
我在百度負責糯米運營的時候做了很多的爆款單品「一毛錢吃麥當勞」、「一毛錢吃肯德基」、「一毛錢看電影」、「一毛錢吃大餐」等，都是銷量高、單價低、用戶對於價格敏感性高、通用性強，老少皆宜的商家。通過這樣一個又一個爆款在各個城市的落地，迅速提升了各個城市的新客量從而快速提升城市的市場份額。
不同於電商的是：O2O的區域性非常強，很少有像麥當勞、肯德基這樣在全國范圍內多門店，且提供標準化服務的商家，因此這樣的爆款的拉新能力是非常強勁的。
6、爆款的長尾效應
爆款本身會自帶傳播，結合線上公關傳播會帶來很大的話題宣傳，那這又會帶來很多自然流量和長尾流量。
7、打造爆款對於團隊運營能力提升的重要作用
一個運營團隊在建設初期，需要通過打造單品爆款的案例，培養團隊的以下幾方面的能力：
- 提煉產品核心賣點和產品包裝；
- 如何做好渠道推廣；
- 如何提升流量轉化；
- 如何定價促銷、策劃活動；
- 如何做好項目管理、協同各團隊高效運作；
一個優秀的運營團隊首先要學會把一個單品賣好，才能學會如何一個品類運營好，進而把B端和C端運營好，最終才能把一個平台運營好。不斷積累打勝仗的經驗，集小勝成大勝，做事情才更有章法，更加游刃有餘。
通過打造爆款的過程中，鍛煉團隊對於產品的認知能力，對於行業的認知能力，對於活動策劃的能力，對於流量轉化的理解能力，對於項目推廣的能力，以及整個項目操盤的能力。
案例分享
某天，接到一個任務，有一筆資產要在3天內全部賣光，時間緊任務重，怎麼辦？
一般的團隊面臨這種情況可能會比較慌亂，但是我團隊的小伙伴面對這種事情，早就習以為常，成竹在胸。他們一般會這樣做。
首先，跟資產團隊的同學開個會，商量一下這個資產的特性是什麼，有什麼樣的賣點，是否利率高，期限長短如何，是否可轉讓，跟目前站內其他產品對比的優勢是什麼？
其次，確定資產定價和促銷。這麼短時間內要賣一筆很大的資產，在定價上肯定要做到相對優勢，查看一下過往的歷史數據，大概定價在什麼區間的銷售速度如何，是否要做補貼。
確定好這些之後開始分頭行動。資產團隊負責定價，上單；運營團隊的小伙伴負責活動頁面，素材製作，編寫推廣文案，安排渠道推廣；然後，上線流量推廣，隨時看數據做素材調整和位置優化。
宣傳文案要做到簡潔有力，少而精。
如下圖所示：
1、免費抽iPhone、單眼相機；
2、首次100%中獎。
其中任何一條文案都足夠吸引用戶點擊了。
運營團隊手裡應該要有這樣一張表，大概什麼位置，素材什麼尺寸，每個位置多少流量，轉化率是多少，什麼量級的活動應該用什麼資源，隨時以備不時之需。
最後，看數據，總結
看銷售數據、看每個渠道的數據、看轉化率數據，看活動頁面的數據；分析每個運營細節存在的問題與不足，哪些是需要優化改進的，哪些是做的好的下次可以覆用的。
以此循環往復，讓團隊一直走在一條正向循環的道路上。
延伸閱讀
原文出處
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