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下一波再行銷廣告玩什麼?資料串接新策略

2016-08-29
客座投稿/SmartM(編輯:蔡欣璇)
下一波再行銷廣告玩什麼?資料串接新策略
圖片來源 : Pixabay

再行銷(Retargeting) ,一個利用Cookies行為來做廣告的方式,正有著新演化。

 

隨著行動裝置的流行, 外加近年隨著行動趨勢而來的「跨裝置Cookies Matches」媒合率低,行銷人員開始著眼行銷漏斗前端(Upper-Funnel)導新客的方式,不再只是盯著轉換率及追蹤現有客戶。

 

Adam Ray表示,(程序化總監,Mindshare,WPP集團)「我們的客戶們,像是Nike,提出希望能找出每一位消費者的想法。他們也希望能有媒體可整合這件事。許多客戶開始認識到內部數據的價值,並正全力思考如何將這些數據做最佳使用。」

品牌零售業者重新再造Retargeting

美國高檔男裝男鞋製造零售品牌-Allen Edmonds表示,三年前,網友對於再行銷廣告感到“很驚嚇”。甚至有人打到客服中心抱怨廣告老是“跟蹤”他們。

 

對於再行銷成效,品牌主/廣告主也常質疑: 再行銷廣告帶來的成效大於實際貢獻。

 

「去年我們學到的一課是,我們過度視Retargeting再行銷視為營收工具,」Colin Hall,(行銷總監,Allen Edmonds品牌)表示。「我們意識到,必須針對再行銷廣告有更多掌握,例如:若消費者造訪網站且做了購買,不能傻傻的Retargeting再行銷這位消費者。」

 

Allen Edmonds這品牌,常常一雙手工製作鞋款,單價就超過200美金。但即使是Allen Edmonds品牌的超級狂熱客戶,也很少有人兩個星期後就又再回來買第二雙。因此,Retargeting再行銷針對已購買者的up-sell角度而言不具意義。

 

「針對剛購買完成的消費者,我們決定推銷能搭配其購買品項的其他產品,而不是再給他看一次剛買的產品,」Colin Hall說。

 

從動態廣告的素材設計來看,Allen Edmonds品牌原本的再行銷廣告素材一次推薦五款價格相近的鞋款。但這種偏重轉換、著重導購lower-funnel的廣告素材設計,與Allen Edmonds高端品牌形象不合,因此將素材改為同時輪播品牌形象圖及四款相關商品推薦的設計。

 

Allen Edmonds也積極擁抱多項行銷管道,包含:社群、email及YouTube。無論桌機或行動裝置,都能讓消費者輕鬆回到該品牌的擁抱。

 

Alex Reinhold表示,(產品方案總監,德國DSP-Sociomantic,dunnhumby集團) 「我們與客戶早已共同體認到,基本網路Retargeting再行銷廣告已成為一種最基礎方式。現今客戶對整個完整購買行為更感興趣。著重導購lower-funnel、看過什麼推薦什麼,這種直接回應式再行銷廣告僅僅是基礎。因此融合交叉推薦、購買頻率的推薦參數、品牌形象圖輪播等機制,早已融入在Sociomantic系統邏輯中,符合零售業客戶的需求。」

再行銷系統商技術演進

早期Retargeting 再行銷主要目標為: 提醒人們採取行動或加強品牌消息。

 

過去,許多Retargeting再行銷未能反映消費者真正意圖,網友造訪某一網站,加入商品到購物車時,並不代表他們一定就準備要買了。

 

唯有透過更多數據、更可靠的數據蒐集方法,才有機會破解消費者真正意圖。這些資料可來自公司的大小網站、產品活動頁/抽獎頁,或in-app上的互動行為。

 

在過去,當消費者造訪網站時,尤其是旅行類或購物類網站,他們會立即被歸類到某一cookie分類中(cookie pool)。然後廣告主便開始對這消費者投遞廣告,針對該次造訪後,投遞一段時間及次數內的廣告曝光。

 

然而由於行銷早期的數據主要依賴單一網站行為,往往讓廣告曝光次數過高,甚至繼續推薦已經購買過的產品。外加越來越多消費者在手機或各種行動裝置上交替使用,導致行為更加混亂,增加追蹤判定的難度。

 

「在Sociomantic系統中,比起其他DSP,數據分享問題不是重點,因為我們母公司dunnhumby集團旗下巨大的零售資料,及整合其他交易平台資料,如:收益管理系統(Revenue Management Systems),讓Socionmantic在媒體曝光上能更有深一層的精確購買競爭力。」 Alex Reinhold表示


「我們預測未來幾年創新主要來自於含有CRM資料的Retargeting再行銷,」 Alex Reinhold說。他預測廣告主將更細緻地利用各種資料來做客戶區隔,如: 新/舊客戶、顧客終生價值、其他CRM資料、線下實體數據,而不僅僅只是單一依賴網站行為。

 

目前技術環境是可支持這種趨勢的。不像早期的Retargeting再行銷,廣告和行銷技術融合絕對是個白日夢;且在廣告執行上,以往CRM大多無法跟媒體系統對接,而重要客戶標籤(Tag)運用更只是未來遙遠的夢想。

 

隨著技術演變,Facebook Custom Audiences、Google Customer Match (用戶比對技術),資料串接客戶CRM系統資料或Email名單,擴大受眾族群的精確性,讓廣告投遞更對的產品給正確的人。

 

最後重點在於,了解網路廣告預算如何影響實體消費者行為,進而再將這些行為回饋到更精準的數位投資上,讓資訊串流有效循環,利用技術極大化廣告效益。

 

 

 

延伸閱讀

FB廣告又進化,行銷人該知道3個廣告投放重點

原文出處

本文作者為德國程序化廣告技術公司 Sociomantic Taiwan 市場開發總監李於玴

嚴禁抄襲,未經授權不得轉載。歡迎各媒體交換文章。

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