品牌策略：從自有品牌 （Private Brand）一窺通路生態變革

說起了「自有品牌」，你腦海中所浮現的印象會是什麼？是包裝簡易、品質稍差、還是價格低廉便宜？根據Kantar Worldpanel凱度消費者指數日前提出的《2016全球品牌足跡報告》指出，台灣民眾對於零售商自有品牌的態度正在逐漸轉變當中，有不少自有品牌都越來越受到消費者的歡迎，其中又以全家便利商店的自有品牌FamilyMart collection成長最為快速，不僅擁有高達92%的成長幅度，同時更連兩年表現亮眼突出、為台灣百大成長率最高的品牌。

事實上，目前自行開發自有品牌產品已成為台灣通路產業的一大趨勢，除了全家便利商店，7-ELEVEN也早已積極切入這塊規模約新台幣100億元的市場，以期進一步推升單店的營運效能並創造通路的差異化。

由全家便利商店主導、自2013年即推出的FamilyMart collection，經營至今已有茶飲、零食、百分百果汁…等240多種商品，而今年度全家除了將持續針對該品牌深化耕耘，透過包裝設計訴求商品的品質、新鮮和健康概念，同時也會與國內知名供應商及業者合作，以自有品牌的名義開發更多符合消費者需求的新品。

另一方面，以包裝水、衛生紙和發熱衣…等自有品牌商品獲得不少民眾青睞的7-ELEVEN則表示，自有品牌在歷經商品及策略的調整之後，將於今年中旬重新聚焦品牌目標、朝向更具價值的差異化新品邁進，不僅會針對既有的品項進行升級，同時也將與各大品牌合作推出獨家且高價值的商品，企圖透過iseLect與UNIDESIGN兩大自有品牌的300多項商品增添逛超商的新鮮感和樂趣。

從品牌經營的角度來說，零售通路業者發展自有品牌商品的目的，不外乎是提升毛利率、建立差異化經營以及創造民眾對於品牌的忠誠度和信賴，舉例來說，由於零售業者能夠自行決定自有品牌的商品價格、行銷費用…等與利潤息息相關的數字，同時也可以省下研發新品費用、促銷及上架費用…等營運支出，因此往往能夠創造出較高的毛利率，使得自有商品成為有助於提升利潤的秘密武器。此外，透過自有品牌的經營，零售通路業者還能夠推出具有差異化的獨家產品，以滿足消費者購物時的多樣化選擇，進而衍生顧客對於通路的認同及信賴感；例如，康是美獨家銷售的熱門商品「我的美麗日記」面膜，便是使其得以奠定專業藥妝通路品牌的一大助力，而屈臣氏則不遑多讓地建立了「品質保證標章」管控旗下自有品牌的商品品質，以期藉此加深消費者對於該通路的信賴和認同。

從消費者行為的角度，近年民眾在購物時所考慮的重點已經從完全的「低價」轉變為「便宜又好」，因此，通路自有品牌若要讓消費者願意掏錢買單，只強調省錢便宜是遠遠不夠的。以訴求「天天都便宜」的量販業者家樂福為例，該通路在多年前曾經推出比市價低三成的自有商品，但是隨著大幅降低的價格而來的，卻是民眾對其品質所產生的疑慮以及始終欲振乏力的銷售狀況；在經由市場調查及分析後，家樂福才得知強調低價的價格戰已非民眾所偏好的消費模式，唯有在價格和品質之間找尋平衡點，進而推出具有高性價比、多樣性、富質感且有創意的自有品牌商品，才是真正得以打動消費者的最主要關鍵。

從便利商店、量販賣場及藥妝業者…等各大通路皆紛紛搶進自有品牌經營的趨勢看來，我們不難發現一場通路變革正在進行，而零售通路的功能則正由傳統的提供便利性，逐漸演化為藉由自有品牌帶來更優質且具差異性的商品選擇。隨著消費型態的改變，自有商品不僅代表著一個獨立的品牌，同時還象徵著零售通路業者、製造廠商…等的形象及信譽，而通路業者則透過與專業代工廠商的結盟合作以及原有的通路優勢，則是正在不斷地發展更多具有高價值的自有品牌商品。未來，通路自有品牌將會往什麼樣的方向前進？或許就讓我們繼續拭目以待。