誰是K世代？他們是網路原生代，追求理想的自我與未來

2016-09-14

東方線上

圖片來源 : Pixabay

在行動網路與智慧型手機的普及化下，現在幾乎是人手一機，一有空閒時間就是滑手機。根據英國衛報(The Guardian)資料，將近年來受到網路影響最深的兩大族群，分別定義為1980年後出生的千禧世代 (1980-1994 出生)，以及 1995年後出生的K世代。英國衛報詳細的探究如下：

K世代

現年14-21歲(1995-2002年出生)，又稱Z世代。英國知名經濟學家Noreena Hertz稱這群年輕人為K世代(參考資料1)，他針對西方國家現年14-21歲的青少年進行觀察研究，有以下的發現：

發現他們認為自己生於一個艱困且不公平的世界，並且不斷地掙扎著。

同時，K世代比我們想像的孤單，不論在網路或現實生活中，他們都渴望連結，比起網路，更喜歡面對面的互動。

千禧世代

現年22-35歲(1980-1994年出生)，又稱Y世代，也是受網路深刻影響的第一個世代。

以兩個族群對網路的熟悉度拿來比較：Ｋ世代從小就接觸網路，根據資策會2009年調查，台灣家戶連網普及率為78.7%，其中有七成以上使用寬頻連網。也就是說，在K世代念小學時，網路已是他們生活中唾手可得的資訊來源；而另一個角度來看，千禧世代開始高頻率接觸網路則是約從國中開始。

在台灣，Ｋ世代和千禧世代都是受網路影響甚鋸的兩個世代，其中Ｋ世代接觸網路的年紀更是從小開始。本文將藉由東方線上E-ICP資料庫數據一探究竟，進一步掌握同樣處於14-21歲時期的K世代（2015年）與千禧世代 (2008年) 間的差異，並試論台灣K世代和西方K世代的異同點？。

K世代，更有自信

就如一般對於青少年的理解，普遍一般青少年對社會的認同度都不會太高，認為大人不懂也不理解他們。

根據E-ICP資料庫(見圖1)，以疏離感和自我態度來分析，東方線上比較同處於14-21歲時期的K世代（2015年）和千禧世代(2008年)發現，處於青少年時期的兩個世代同樣都對社會缺乏信心或認同，近3成認為只要管好自己就好，不需要多為社會付出什麼；而若是為了迎合大人們的期待，其中約60%覺得自己常需要做一些不喜歡的事；關於個人能力，兩個世代的青年都有高達9成的比例希望得到他人的肯定。

但相對比較兩個世代來看，身處14-21歲的Ｋ世代對自己能力感到自卑的比例只有26.4%，然而同樣身處14-21歲的千禧世代卻有33.1%的比例。可以感受到當前的K世代，在個人能力的認可上較千禧世代更有自信！

享樂、自我是K世代的生活主旋律

進一步以身處青少年的兩個世代，探究其對工作的看法(見圖2)。Ｋ世代與千禧世代青年普遍對社會認同度低，缺乏信心，因此他們更認為靠自己、培養個人能力是很重要的，8成左右認為擁有好的學歷才能獲得較好的工作機會。

若比較兩個世代則可以發現：Ｋ世代更以個人為中心，認為工作不是人生的全部，而是幫助自己能有更好的生活享受，有近7成5的工作目標是賺取享樂的金錢，也遠高於千禧世代的看法（64.2%）。因此，K世代對公司的忠誠度也相對較低。

友情質變的K世代

友情，亦是青少年生活必須深入探究的一大重點！根據E-ICP資料庫中的內在價值觀模組分析發現，超過6成的K世代和千禧世代青年認為和朋友在一起時能夠感到充實滿足，同時也有約2成的他們在現階段最想獲得友情。不難看出，同學或朋友間的社交活動對青少年們的重要性，也可推想這個年齡層的消費者受到同儕影響的可能性。

同樣的，比較兩個世代來看，卻有個相當有趣的發現：K世代比千禧世代來的較不重視友情(見圖3)，62.2％的Ｋ世代覺得和朋友在一起感到充實滿足，低於千禧世代的67.7%；而Ｋ世代想獲得友情的比例也只有17.2%，千禧世代還有20.9%的比例。友情似乎對於K世代的重要性下降了！兩個數據都凸顯了「友情」在新一世代已有質變的狀況。

以下我們將從網路切入，了解網路對於千禧世代與K世代在交友上的影響。

網路，認同感、自我肯定、人際關係的樞紐

根據2015年E-ICP資料庫，89.9%的K世代主要以社群網站來了解更新友人們的生活狀況，並且認為自己在同好或網路社群裡能得到認同感與自我肯定(90.9%)。若將兩個世代相比，74%的K世代認為網路提供他們交友的機會，遠高於千禧世代14~21歲時的67.2%；但當K世代感到寂寞時，僅有59.5%會找朋友一同出門玩樂，其比例卻低於千禧世代的64.2%。

由此推測，Ｋ世代在社交場域的選擇上，出門玩樂的比例已不如以往的千禧世代，漸以網路為生活的全部樣貌。然而，K世代的在社群網站的使用行為又什麼不同呢？

社群不只有臉書，真實的他們或許藏在其他社群網站

關於社群網站的使用，除了幾乎人人都有的Facebook外，根據E-ICP調查(見圖5)，K世代也喜愛使用以圖片視覺為主的Instagram，其使用比例為18%，高於現年22-35歲的千禧世代近2倍。

東森新聞曾報導(參考資料3)Instagram受歡迎的原因，其中包含界面乾淨、長輩沒在用、隱私性高(可不公開帳號，追蹤需同意)等。同時東方線上也訪問了現年21歲，在南部念書的女大生Gigi，她提到：

「IG都是年輕族群，自己的朋友在用。而臉書，現在親戚爸媽也都會用，就比較不太敢盡情發文。」

更進一步詢問其現在仍在臉書發文的原因為何，Gigi表示，「發給爸爸媽媽親朋好友看的，因為像我發文，媽媽可能就會問什麼什麼之類的，所以就會覺得久久發一次就好，哈哈哈哈哈。」

因此，K世代在社群上發表的內容會因閱讀者的身份而有所不同；過度普及化的Facebook讓他們覺得有種被長輩監視的感覺，進而降低更新頻率，或是「客製」適合給臉書好友們看的發表內容，甚至他們會另闢其他平台如Instagram，進行「真正的」網路社交。

藉由高頻次觀察他人近況，獲得連結與認同

進一步來看K世代與千禧世代在網路社群上的使用頻率(見圖6)，兩個世代皆約莫7成5比例以瀏覽他人社群網站為主，更新自己的社群為輔。

在更新個人社群方面，42.7%的K世代每天至少更新1次以上，遠高於千禧世代的33.4%。但千禧世代更新頻率較低，或許是因為千禧世代使用網路社群時已進入職場，其生活重心不再是僅是社群上的活動更新。

但可以確定的是，綜合上述，K世代們除了高頻率的更新個人網路社群，同時他們也藉由瀏覽他人社群來了解生活中的大小事，來了解周遭的友人們做了哪些事情或是目前關注哪些議題，甚至藉由觀察他人發文尋求連結與認同感。

網路是展現另一個自己的場域，營造理想的自我或他人認同的自我

網路社群對某些人來說就像是線上日記，記錄日常生活中的點點滴滴與親友分享。但對社群重度使用的K世代來說呢？與Gigi進一步聊到Instagram時，她曾提及，

「IG在幾年前比較少人用，那時候發文可能就比較沒有壓力，現在大部分的人都在用，就好像回到以前臉書大家都在比讚數之類的。」

由此可發現，對K世代來說，當身邊使用某個社群網站的人或追蹤自己的人越多，不論使用者的身份是誰，他們在發文前的考量也就越多。就像Instagram，雖然追蹤自己的都是屬於同一個年齡層的人，一但關注自己的眼球數越來越多時，K世代們可能也會漸漸開始在意自己在虛擬世界中的形象，並小心翼翼地經營著，就如同目前網路上受到關注的網紅或網美，社群網站就像他們生活的實境秀，生活大小事都能當成一則貼文分享，但他們的現實生活真的如同社群裡所記錄的一般嗎？追蹤者們卻不得而知。

社交經營注重網路大於現實

除了網路社交上的行為，東方線上進一步了解K世代現實生活中與友人的互動情形。K世代已離不開網路，近7成認為一天沒有網路猶如與世隔絕，雖身處於現實生活中，他們仍然相當關注網路上發生了什麼事，友人們更新了些哪些狀態。

台灣K世代大剖析

綜合以上分析發現，西方的K世代不盡然完全等於台灣的K世代，雖然他們都對社會無法認同，有自己的想法，也以個人為中心，也同樣渴望連結。

但對台灣Ｋ世代來說，目前的網路社交與校園中的日常相處，似乎已能得到他們所需要的認同與連結，在感到寂寞時，他們不比千禧世代青年更想約朋友見面，也不像西方Ｋ世代如此渴望與友人面對面的互動。根據分析，東方線上發現台灣的K世代是：

想要被看見：激勵我努力走向理想的未來路上

以自我為中心的K世代相較過去的千禧世代更肯定自己，他們認為讓自己更好才能幫助自己擁有更好的未來。另外，他們也渴望被肯定，因此，為了被看見，會激勵他們更加努力並追尋想要的未來，抑或發覺自己意想不到的潛能及創意。

網路上的我，是我所追求的「理想我」

網路社群上發表的文字、圖片都代表著自己，向他人傳達著我是個怎麼樣的人。在意他人眼光的K世代，追蹤人數與發表內容謹慎性成正比，也因此網路上的發文是他們經過一定思考後而展現的自己，同時也漸漸在網路上形塑出K世代自己所謂的「理想我」。

因為網路社群風氣盛行，近年來因網路而爆紅的素人越來越多，例如網路紅人江佩諭，20歲的她就像一般大學生，走在路上並不會特別注意到她，但個人臉書卻超過57萬人追蹤；另一位有「中學生女神」之稱的紀卜心，因為外型可愛亮眼，在臉書上也超過60萬人次追蹤，她的穿搭與造型也受到不少中學女生模仿與參考。江佩諭與紀卜心雖外型不同，但她們都同樣在網路上與網友們分享自己的生活，並且喜愛和網友互動，也因此與追蹤者有很高的黏著度。在這個現象下，網紅們在網路上有一定的號召力，也因此延伸出不少行銷商業運用。