Facebook到底該不該管「假新聞」這件事？

編者按：川普當選美國總統令很多人大跌眼鏡。很多人說是媒體造就了川普，說要不是媒體，尤其是以Facebook為首的社群媒體，給了他價值好幾十億美元的媒體內容的話，川普就什麽都不是。這當中，假新聞起到的推波助瀾作用不可小視。那麽Facebook是不是應該管管假新聞呢？如果是又應該怎麽管呢？假新聞的受寵又說明了什麽問題呢？著名科技部落客Ben Thompson提出了自己的看法。這個問題遠不是假新聞那麽簡單：

2001年2003年期間，Judith Miller在《紐約時報》上面寫了好幾篇文章，文章聲稱伊拉克有能力和野心製造大規模殺傷性武器。但這是假新聞。

現在回想起來，想要確切說出Miller的文章，在2003年美國做出入侵伊拉克的不幸決定所扮演的角色是不可能的，因為Miller提供消息的來源，跟小布希政府外交團隊關係密切。儘管如此，有《紐約時報》給他們背書還是有意義的，尤其是民主黨一直都想更加猛烈地抨擊小布希。畢竟，《紐約時報》不像那些不可靠的媒體組織，它在這個國家的地位顯赫，而且往往被認為是左傾的。就因為所發表的地方，Miller的文章引起了一定的共鳴。

把Miller的慘敗，跟當前圍繞著Facebook的假新聞問題之爭是很誘人的：「假新聞是不好的」這個警世寓言有史可鑑。不過我的看法恰恰相反：這跟假冒的關係不大，更多取決於誰首先決定什麽是新聞。

在聚合理論中，我描述了以分發為基礎的經濟力量的消亡，導致了擁有客戶體驗，以及對供應商進行商品化的強大中介機構崛起。比方說Facebook這個社群網站，就是把此前已有的線下網路搬到網上去而發跡的。考慮到人天生就是社交化的動物，用戶開始優先考慮在Facebook上讀報紙（或者近乎無限的注意力替代品）。

那麽，隨之而來的就是媒體公司、企業以及所有其他希望引起用戶注意的人，也都跑到Facebook上面去了。對於Facebook來說這是好事：它可以為用戶提供有吸引力的內容越多，Facebook把廣告放到用戶面前的機會就越多。關鍵是，用戶在Facebook上面花費的時間越多，他們讀其他東西的時間就越少，這進一步激發了媒體公司（以及任何類型的企業），跑到Facebook上面，從而導致了Facebook樂見的良性循環：通過用戶來抓住內容供應商，後者反過來又可以深化其對用戶的掌握，進而又提高了Facebook對供應商的影響。

這個過程把Facebook的內容供應商（那些媒體公司）降格為純粹商品化的供應商。跟每個人都有關戲的一切，都與互動程度有關：媒體公司得到廣告瀏覽，Facebook拿到廣告營收，而用戶得到精神獎勵——數據庫的數字增加了一位（+1）。當然，不是所有的內容，都可以跟所有用戶互動；所以才會有演算法：給大家顯示他們想看的東西，無論是小孩照片，還是訂婚聲明、貓狗圖片、政治新聞。從Facebook的角度，以及從用戶的角度來說都是一樣的。隨便說一下，這也包括假新聞：新聞出何處並沒有什麽特別之處，根據演算法，任何內容除了所推動的互動程度，都沒有任何特別之處。

自然地，圍繞著媒體如何造就了川普當選總統，媒體上也進行了大量討論。說的是要不是媒體給了他價值好幾十億美元的媒體內容——基本上都是些新聞報導（而不是以廣告為主的付費媒體），川普根本什麽都不是，所以這個行業必須承擔責任。這種自我反省實在是有點可愛，因為這讓該行業迴避了一個遠不那麽令人舒服的現實：如果媒體不想這麽做的話，有關川普的任何一件事都不可能做成。

為什麽媒體報導川普會這麽密集，原因很簡單：因為讀者喜歡。在這個媒體已經被商品化的世界裡，想假裝自己還有編輯特權，可以不去報導一位讀者想要看到的候選人，就像是在沒有點擊的情況下，被現實狠狠地打臉。

的確，虛假新聞的盛行，正是一樣的原因：因為用戶需要它。這些網站獲得流量，是因為用戶點擊了它們的文章並且分享出去，因為他們確認了自己早已經認為是真的東西。「確認偏見」是一劑很糟糕的藥——TC記者Kim-Mai Cutler，在Twitter上說得很恰當，這是一種很惡劣的商業模式。

那麽接下來，就到了怎麽處理假新聞的問題。也許最常見的情緒是Zeynep Tufekci在《紐約時報》擺出來的這個：Facebook應該幹掉假新聞和過濾效應——當你在忙著看你已經同意的新聞。Tufekci寫道：「Facebook執行長佐克柏指出，『認為Facebook上面僅占內容極少部分的假新聞，會以任何方式影響到選舉，這是相當瘋狂的想法。』佐克柏先生堅稱他的公司，對大家如何拿主意的影響寥寥，這對美國和世界的民主來說正在造成真正的傷害……」

Facebook對政治曝光的影響問題，並不僅限在假新聞的散播方面。這還會引起回音室問題。該公司的演算法，決定了哪一個狀態更新，會出現在用戶自己頁面上更高的位置，哪一個更新會被淹沒。物以類聚，人以群分，這些人本來就是想找新聞來印證自己的偏見。Facebook的研究表明，公司的演算法，通過優先考慮用戶感覺舒服的更新來鼓勵這一點……。

Tufekci給Facebook提供了若干建議。其中包括把數據共享給外部研究人員，來更好地理解錯誤資訊是如何傳播，以及過濾器的泡沫程度（註：隨著網路公司努力根據人們喜好調整新聞和搜尋結果，將使人們被困在一個「過濾泡沫」中，而得不到可能挑戰或擴展人們世界觀的資訊），要像針對垃圾資訊，或者其他令人反感資訊那樣更加積極地消滅假新聞，重新雇用編輯人力，針對新聞平衡而不僅僅是互動程度來重新調整演算法。（近日佐克柏在Facebook上以7條舉措作為回應：其中包括加強檢測、簡化舉報、第三方驗證、警告、提高新聞流相關文章質量、顛覆假新聞經濟模式、多傾聽）

表面看上述要求似乎是合理的，但實際上Tufekci的建議也是在走極端。

首先，Facebook沒有這麽做的動機。Gizmodo曾報導，該公司擱置了一次演算法的調整，旨在消滅假新聞，原因是這對右翼網站影響極大，儘管Facebook矢口否認，但事實上該公司仍有強烈動機，讓雙方都感覺自己是中立的。任何其他做法都有可能趕走用戶，對於社群網站來說，這是一個非常嚴重的結果。

此外，從定義來說，任何背離專注於互動的做法，都不符合Facebook的核心模式。Tufekci聲稱這是可以接受的，因為「放眼望去，Facebook已經沒有競爭對手了」，這種說法是錯誤的。實際上，目前Facebook正在遭遇到長期以來最大的挑戰：Snapchat正在偷走其最有價值用戶群體的注意力，在廣告業務方面，也正在接近飽和了，而且在廣告的最大金礦——在以電視為中心的品牌廣告方面，Snapchat是Facebook真正的威脅。

不過，Facebook甚至存在著更加根本性的問題：怎麽才能確定什麽是假新聞，什麽不是假新聞呢？界限在哪裡？可能更關鍵的是，由誰來決定？考慮到在海量的內容當中，要篩選出那一點假新聞，必要導致Facebook對內容進行主動的編輯，這不僅是難辦之事，而且至少就可能會出現的壞結果而言，也許要比看起來更令人擔憂得多。

這又加劇了過濾器泡沫問題的嚴重性：出於政治原因，平台堅持要積極影響用戶看到什麽。這樣一來，Facebook通過推動互動的二階效應，對用戶看到什麼的影響將會急劇加大。就算它的目標是為了社會更好，而不是黨派之爭也無關緊要，因為每個政黨一樣認為自己的目標也是為了社會變好。的確，如果大家共同擔心的，是Facebook在用戶新聞消費中扮演的角色過大的話，那我們更恐懼的，應該是有人可能會出於自身目的而濫用這一角色。

我知道，由上向下的解決方案是很誘人的：假新聞和過濾器泡沫就在我們眼前，難道Facebook解決掉這些問題不是更好嗎？可問題是，你假設揮舞著那根自上而下大棒的人，正好觀點也跟你一樣。如果對方觀點跟你不一樣呢？只需看看我們目前的政治環境就知道了：那些擔心川普的人，必須跟過去幾十年美國的行政部門權力急劇擴大這一事實做鬥爭。我們把太多的責任和能力都交到了一個人手上，卻忘了交出去容易，一旦不喜歡掌握行使權力的人之後，想收回來就難了。

因此，當Facebook開始主動編輯投放給用戶的新聞時，我的擔憂要大得多。我越來越擔心佐克柏烏托邦式的世界觀，靠控制世界來影響世界是令人恐懼的。

要記住的關鍵是，假新聞的實際影響要取決於誰發的：大選期間的假新聞寫得並不好，但他們的效應，主要是大家對已經相信的事情進一步確認。Millers在《紐約時報》上面發表的文章，與之相比，因為大家都把《紐約時報》視為守門人，很多人基本上因此就改變了自己的看法，從而導致了我們至今仍能感受到的全面影響。從這個角度來看，Facebook任何加強新聞控制的潛在負面影響，幾乎都是難以想象的。

這裡也許還有一片中間地帶：可能有些來源假得太明顯了，Facebook很容易就可以將之排除在外，最好是在完全清楚他們在做什麽，和為什麽要做的的情況下做這件事。同時，只要Facebook的競爭地位不受拖累，它都應該盡可能把數據跟外部研究人員共享。如果用戶希望避免過濾器泡沫的話，該公司還應該向用戶提供更多的選項來控制自己所看到的內容。

但實際上，你我都知道沒幾個用戶會關心這個。而這個幾乎正是許多Facebook批評者最惱火的地方。如果用戶沒有找到「合適」的新聞源，那好吧，得有人讓他們看到。聽起來都很好，而且毫無疑問，對於贏得選舉來說，這個解決方案比做出實際的必要改變，要方便多了——直到有一天你才會想起來，哦，某個你如此信任而且權力如此之大的人，也可能會不同意你的，到那時候，控制大家所看的東西就變成另一場災難了。

澄清一下：我非常清楚Facebook的不良影響，我尤其擔心這種手段將人以群分的便利性，部分是因為前面提到過的過濾器泡沫效應（這也是必須拯救Twitter的原因之一）。但這個問題的解決方案，不應該是在網路上重新設置守門人，而應該還是利用網路的力量。事實上，我們每一個人，只要願意的話，都可以比過去接觸到更多的資訊和真相來源，也有更多的辦法去接觸、理解和說服那些持不同意見的人。當然，這比要求佐克柏改變大家看到的東西，要做更多的工作，但是因為偷懶而放棄自由，最終都不會有好結果的。