LEXUS用App拉高「心占率」靠口碑就締造七成業績

2017-02-01

今周刊

哪個品牌，能夠只靠老主顧的回頭購買或推薦親友，就穩拿近七成的銷售量，還有21％的成長？答案是：凌志汽車（LEXUS）。

根據《今周刊》商務人士理想品牌大調查，LEXUS連2年摘下汽車理想品牌第一名；國際市調機構J.D. Power調查，LEXUS更連續18年蟬聯台灣車主最滿意的豪華車品牌。

這些成績，和它深耕服務，並成功做到虛實整合有關。

線上線下無縫接軌》不但車主便利，還大大節省廣告費

想像一下，緩緩將車子駛進服務廠，車牌辨識系統感應後，車主及汽車的各項資訊，馬上同步傳送到服務專員的iPad和貴賓室電腦，不認識的服務人員也能親切喊出你的名字。「我習慣到南港服務廠定期保養，但當我到其他保養廠，即使不認識他們，也感到賓至如歸。」擁有兩輛LEXUS的車主高先生說。

利用數位科技解決商務人士的麻煩，正是LEXUS擁有超高滿意度、「心占率」居高不下的重要關鍵。相較過去車主得自己打電話詢問，或等服務專員提醒保養時間，代理商和泰汽車推出的行動App「LEXUS PLUS」，讓車主用手機即可一覽維修保養履歷，還會推播提醒定保時間。

「豪華車車主期望保修服務毋須靠自己追蹤，若車商能提供順暢的服務，便可提升滿意度。」J.D. Power亞太區總監Kaustav Roy指出。

事實上，LEXUS無縫整合線上與線下服務，不僅讓車主有感，對和泰而言，也達到降低廣告成本的附加效果。LEXUS販賣行銷室室長謝琴韻透露，相較過去以電郵、簡訊或郵寄方式聯絡車主，利用App推播個人化定期保養通知，一年可省下約160萬元的廣告費用。

和泰藉由行動通路虛實整合車主服務，LEXUS並非第一個成功案例。和泰於2013年針對豐田（Toyota）設計的手機App「驅動城市」，上線一年半即破百萬下載量。非車主用戶也可使用如導航、即時路況、道路救援等服務。

同樣的，凌志汽車推出的App也具有「向潛力客戶傳達品牌形象」的目標。根據J.D. Power調查，高級車客群逐漸年輕化，台灣豪華車款四十歲以下的車主比率從一二年的二五％，迅速攀升到今年的36％。透過數位管道加強年輕族群對LEXUS的認同度，是和泰虛實整合的另一層目的。

因此，除了針對車主的維修保養等服務，「LEXUS PLUS」還推出如高級餐廳線上訂位等符合商務人士品味的附加價值服務，並可瀏覽全台灣高爾夫球場的天氣資訊，向用戶傳達時尚、品味的生活態度。從結果來看，該應用程式自2013年十月上線來，下載數逾15萬，其中高達48％的下載用戶並非車主。

用大數據管理》20年前即導入全台資訊系統

要做到成功的虛實整合服務，跨部門整合銷售、服務、客戶，以及維修後勤的資訊系統至關重要，而和泰擁有逾二十年不斷在資訊系統蹲馬步的經驗。曾任職和泰資訊部門的謝琴韻分享：「在台灣汽車產業，我們的資訊導入是最厲害的，二十年前就已經有資訊系統，管理全台經銷商。」包括經銷商每天服務幾輛車、使用多少零件維修，以及車主的大數據都在掌握中。

以客戶需求出發，在服務上消弭「虛」與「實」的界線，和泰的下一步，要搶攻跨年齡層的心占率，以虛實整合，打造加倍競爭力。