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品牌趨勢:「網紅經濟學」的興起與難題

2017-02-22
品牌志
品牌趨勢:「網紅經濟學」的興起與難題
圖片來源 : Pixabay
SmartM解讀】在社群媒體上擁有高人氣的網路紅人,利用自身優勢有效提升宣傳有效性,陸續成為商業領域中的新寵。但想透過網紅,提升產品在網路的能見度,也沒那麼簡單。面對網紅短暫的生命周期、不穩定的粉絲忠誠度,也是網紅經濟下,要正視的難題。
住在上海的Alice素日總是打扮入時、穿著講究,除了時常在社群媒體上分享與三五好友相約喝下午茶、享受美食或者參加各種時尚派對活動的動態,還會不定期地以直播介紹自己到世界各地旅遊的美景,同時更不忘與上千名觀看者透過互動聊天的方式拉近彼此的距離……。
過去,這樣的情景或許大多發生在明星藝人身上,但是如今活躍在社群媒體上的素人們也開始擁有高人氣,甚至能夠產生比名人更大的影響力,也因此被稱之為網路紅人,簡稱「網紅」

「網紅經濟」的現況與成因

事實上,網紅們大多有著年輕時尚的外在或者特殊的專長及才藝,這些在社群媒體上累積大量粉絲的紅人們不僅擁有一定的號召力,多半還能夠將個人魅力做為行銷訴求,進而將人氣轉化為實際的購買力並從中獲利,而像這樣在網路上快速竄紅的經濟模式則被稱之為「網紅經濟」
根據最新公布的《2016中國電商紅人大資料報告》指出,中國網紅產業的預估產值在2016年已逼近580億人民幣,遠遠超過該年度的電影總票房金額440億元,而網紅經濟更在過去一年間受到前所未有的強力關注。倘若我們再進一步觀察,則不難發現目前網紅經濟的商業模式大致可分為電商、直播、廣告、電競代言、影視演藝和品牌形象等六大獲利模式,其中又以合計占整體產業收入85%以上的電商和直播為主要的獲利來源。舉例來說,有不少大型直播平台皆可在高峰時段吸引到高達400萬的在線人數,而分析師則預估2020年的直播市場可能由目前的150億元成長至600億元。
由此可見,在網路頻寬、社群媒體和電子商務等互聯網基礎設施普及的趨勢之下,已有越來越多的內容創作和商業模式開始被激發且變得活絡,使得網紅成為人們生活中的意見領袖、話題人物或流行指標,最終將這股社會現象推動為一大熱潮並且演變出具備商業價值的經濟行為。除了上述原因之外,能夠藉由無距離感受他人生活的方式滿足已逐漸成為消費主流的年輕族群,亦可謂是「網紅經濟」得以成功發展的一大因素,再加上明星代言和電視廣告等傳統行銷方式的效益已明顯下降,因此,擁有社交資源、可利用自身優勢有效提升宣傳有效性的網紅便陸續成為商業領域中的新寵

「網紅經濟」的難題與困境

然而,近來也有不少聲音開始質疑「網紅經濟」的模式能否長久經營,類似的疑慮除了源自於網紅的生命周期往往較短、網路粉絲所形成的忠誠度通常較不穩固等原因之外,網紅產業還必須面對應該如何與其他產業結合、應該如何形成更加穩健的商業模式等更大的難題。
另一方面,由於部分網路紅人為了炒作話題或博取注意,往往會製作出跨越社會底線和道德尺度或者嘩眾取寵等內容,因此,要怎麼建立相關法規以監管產業發展、怎麼藉由妥善管理降低風險…等則同樣成為該產業能否永續經營的一大關鍵;舉例來說,中國官方近期即宣布要對網紅產業進行嚴格管制,以避免產業發展得過快而失去了初衷
網紅,這股由粉絲效應所衍生的現象,不僅充分展現了網路文化的蓬勃發展,更見證了「每個人都有機會當上15分鐘名人」的時代已然來臨;然而,這一門「網紅經濟學」未來還能再持續多久?將如何產生更大的影響力?或許大家都還在不斷地摸索和嘗試當中。
 
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