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找YouTuber合作,應避免的6個錯誤

2017-03-13
TRANSBIZ
找YouTuber合作,應避免的6個錯誤
SmartM解讀】在決定找YouTuber時,頻道訂閱數不要成為唯一的篩選條件,找和自己客群相符的利基頻道,雖然觀看人數較少,但會產生較高的下單率。此外,不要強迫YouTuber在短時間內為你的品牌上傳多個影片,會造成過度推銷、頻道品質降低,造成雙輸的負面影響。
最近的調查顯示,有75%的品牌會使用Influencer Marketing的行銷方式,邀請在網路上具有影響力的人物試用產品,且統計有在2016年有60%的業者會在此行銷上增加預算。但是你要在哪裡到這些Influencer呢?部落格?FacebookInstagramTwitter?還是YouTube
最新的研究更顯示,YouTube和其他眾多的社群平台相比,有更高的投資報酬率!其實這樣的結果並不難想像,因為隨著現代人對網路的依賴及普遍使用社群媒體的習慣,YouTube儼然已成為Google之後的第二大的搜尋引擎,一個月內上看10億的使用者,因此不難了解為何各家廠商會選擇YouTube當作其接觸到潛在顧客的管道。
既然選擇了YouTube作為Influencer Marketing的行銷管道,不過你知道要怎麼找YouTuber嗎?你們之間的合作方式又應該是什麼呢?什麼是應該注意絕對不能接觸的禁忌呢?以下為大家介紹Influencer Marketing最常犯的六個錯誤。

錯誤一:沒有制定策略的行銷活動

最常見的錯誤就是執行了一個YouTubeInfluencer Marketing行銷計畫,重金禮聘邀請具有影響力的YouTuber,但想要Youtuber帶來的實際影響力卻非常模糊,例如希望透過這個影片可以觸及到10萬的用戶、3萬個讚數、5000次的分享等等。相反的,在決定要找哪一個YouTuber、投入多少的資金時,你第一步應該要想的是究竟要用哪一項數據當作是用來衡量這項策略活動的指標?是用來帶動轉換率、增加營收嗎?還是用來提高曝光度,增加品牌意識的策略呢?亦或只是單純想增加品牌官方頻道的訂閱人數呢?當然,以上提及這些目標並不具排他性,是可以同時並存的。
因此,若希望投資報酬率是正的YouTuber活動,在執行前勢必要有全盤性的思考,並且決定要用哪些績效指標去檢視是否達成當初設立的目標,以下舉一個App開發商為例子:
目標:App的下載量達3000人次且CPACost Per Action)小於10美元
  • KPI 1:由影片引導流量至官方網站的轉換率有3%
  • KPI 2:由官方網站引導流量至App下載的轉換率有20%
  • KPI 3:影片瀏覽次數超過50萬
  • KPI 4:每次瀏覽成本少於0.06美元

錯誤二:盲目的選擇YouTuber

找具影響力的YouTuber有什麼標準嗎?是不是常常覺得頻道訂閱人數越多就代表該名YouTuber越有才華、有越大的影響力呢?還是去查看他最近影片的觀看次數呢?由於YouTube的用戶數量相當龐大,因此透過大數據資料的分析方式,可以分析用戶的使用行為與習慣,找到品質良好且產值相對高的YouTuber,而以下幾點是你找YouTuber時應該先想想的問題:
找YouTuber合作,應避免的6個錯誤
  • Relevance 相關性:有想過在哪一個頻道上的訂閱用戶會對你的產品感興趣嗎?
  • Reach 觸及:該YouTuber的每則影片在過去的某段時間裡平均有多少次的瀏覽?是否會被轉分享到其他的社群平台以接觸到更多潛在消費者?
  • Engagement 互動:影片有多少人觀看又有多少人留言呢?
  • Influence影響力:該頻道影片是否可以有效刺激訂閱用戶付諸行動?會被被轉分享到其他平台嗎?會帶動實際購買力嗎?
  • Consistency一致性:該頻道過往呈現風格是否與品牌一致?
若沒有好好思考以上RREIC五個問題再找YouTuber的話,你可能花了大把鈔票卻觸及到非潛在消費者的大眾,更得到很低的轉換率,沒有辦法為品牌帶來價值。
若你是販售電玩遊戲的廠商,同為電動相關的YouTube頻道的AngryJoeShowTobyGames,你應該選擇哪一個呢?
其中TobyGames230萬與700萬的訂閱用戶,單從這項數據來看,或許會覺得與其合作對品牌來說會有比較大的助力。然而,取得兩頻道的數據並仔細分析後會發現,AngryJoeShow的平均瀏覽次數有35萬,遠遠勝過TobyGames3.5萬,且AngryJoeShow的平均按讚次數更是達到7000次。除此之外,在每天新增訂閱用戶人數上,AngryJoeShow也有壓倒性的優勢,這樣你還會覺得訂閱用戶是選擇YouTuber合作夥伴的關鍵嗎?
找YouTuber合作,應避免的6個錯誤

錯誤三:頻道訂閱數是唯一衡量標準

每一個類別其實都已經有在YouTube上深耕多年的頻道,有些人的追蹤人數甚至超過百萬;相對的,也有近幾年或是短時間中竄起的頻道,相較之下選擇有百萬訂閱用戶的頻道策略對品牌來說會是合作的最佳解嗎?
  • 缺少針對性
    若某一頻道擁有眾多訂閱戶,你將很難去預測這些用戶的喜好,不知道他們的興趣為何?是否會對你的產品感興趣?從兩個面向來說,你可能會對非潛在消費者釋出消息,對你並沒有實質幫助,觀看者甚至會覺得品牌刻意打廣告,因此產生負面情緒;另一方面,YouTuber來說,宣傳你的品牌可能會消磨非此興趣的訂閱戶降低對頻道的忠誠度,甚至可能會取消訂閱。相較之下,小頻道的訂閱戶喜好則會相對一致,因此可以更精準地對你所需要的族群做更準確的行銷。
  • 缺少真誠與熱情
    對於經營較久、較多訂閱用戶的YouTube頻道來說,他們的主題涵蓋各種相似的題材,例如某頻道致力於分享科技相關題材與議題,因此舉凡新上市的手機、電腦到機器人、人工智慧、虛擬實境等皆是其影片主題,且因為其花了相當多時間經營,具一定的專業性,因此若有品牌和其商談合作夥伴關係時,該頻道只會視其為一項業務,在介紹的時候不會有特別的情緒。然而,較小且利基的頻道卻截然不同。較小的頻道因為著重於利基市場,觀看者乎可以全部視為品牌的潛在消費者,且會真正對產品有熱情、感興趣,因此可能會有更高品質的影片產生。因此你應該尋找較小的頻道的YouTuber,使其成為最忠實的品牌大使,並且接觸到有極高下單比率的忠實消費者。
舉兩個實際的電玩例子:Rooster Teeth是一個非常受歡迎的電玩相關頻道且全球有高達800萬的訂閱用戶,影片平均有35萬的閱覽次數;SideStrafeRooster Teeth相較下訂閱用戶只有他的40分之一,19萬人,其主要是分享和軍事電玩相關的影片,不過它的影片平均閱覽次數卻高達150萬,同時與用戶間有較高的互動。
找YouTuber合作,應避免的6個錯誤

錯誤四:不夠信任YouTuber

你是不是認為這些YouTuber只是你的廣告工具呢?你付了錢而他們將內容影片上傳到網路上這樣就好了呢?
其實有相當多的案例都佐證若YouTuber越熱情,影片內容越富感情與真實性,觀看者的反應越好,散佈與滲透到其他社群的機會越高。然而,大多數的品牌卻沒有這樣的思維,不但沒有這樣的信賴關係,更給YouTuber諸多的限制,例如產品應該怎麼拿、角度應該怎麼抓等等。因此,你應該對所挑選的YouTuber有信心,或許會得到出乎意料之外的結果,像是Casey Neistat與美國知名運動品牌廠商Nike的合作就是最好的例子,Nike開了極高的預算給Casey,希望以Make It Count為主題在YouTube頻道上為品牌宣傳,然而,Casey並沒有依照Nike的要求製作影片,反而是將預算全部拿去旅行,拍攝10環遊世界的影片,最終獲得超過2200萬的瀏覽次數與20多萬的按讚數,遠遠超過Nike的預期。

錯誤五:過度相信行銷機構

隨著YouTube平台的崛起與成熟,有越來越多的行銷機構宣稱自己可以幫品牌找到找具影響力的YouTuber,對品牌的曝光與發展會是一個相當好的機會,然而這些看似吸引人的承諾真的可以幫助品牌嗎?
通常行銷機構手上會握有一串既定的名單,涉足各個產業,且不常更新,而這串名單中的YouTuber通常都和品牌想找的人有些微差異。再者,行銷機構通常會低估品牌與YouTuber間的連結,但相信你希望找的是一個可以為品牌發聲,真心認同你的品牌商品或服務的YouTuber
不過,你認為雙方的信任關係是可以透過第三方來完成的嗎?最後,你還需要考量雇用行銷機構的成本、品質、價值,因此你若真的想透過YouTube頻道增加曝光與消費者互動,建議可以先衡量團隊中缺乏哪些能力,再決定是否真的有需要雇用其他行銷業者的幫助。在市場上有如Reelio.comRevfluence.com等協助媒合品牌與Influencer之間的平台,自行尋找YouTuber,仔細衡量每一個頻道是否可以帶來想要的結果或許是你在品牌行銷上的另個出路。

錯誤六:缺乏成本價格衡量標準

藉由YouTube的頻道進行Influencer Marketing策略,與以往傳統的行銷活動有很大的差異,也因為其相對新奇與不成熟,行銷策略成本價格結構缺乏透明度與一定的衡量標準,支付方式也有多種選擇,例如計費方式是依照有多少的觀看流量?或是帶動的導購流量?再者,由於新市場相對不成熟的特性,沒有可以做為標竿學習(Benchmark)的對象很難決定價格區間,因此常常導致花費更多的預算而成效卻充滿不一定符合預期。因此你可以嘗試透過一些提供多重社群內容Influencer Marketing的媒合平台,如FamebitGrapevineFullscreenMaker Studios來尋找Influencer,價格相對透明,而你也比較能衡量比較彼此間的價格差異。行銷機構一般對單次的觀看流量收取0.02美元至0.2美元的費用。
透過YouTube幫助你的品牌增加知名度無疑是一個有趣且投資報酬率相對高的行銷策略,然而切記不要犯了以上常見的六6個錯誤,更不要強迫YouTuber在一定的時間內為你的品牌上傳多個影片,這樣不但會讓頻道訂閱者有過度推銷與強迫收看的感覺,更會使YouTuber的頻道品質降低,那將會是一個雙輸的策略!
 
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