個人化（Personalization）行銷９大技巧，擄獲消費者的心

2017-04-03

TRANSBIZ

【SmartM解讀】讓消費者感到賓至如歸以及獨特感，能夠增加消費者對於購買的誘因，而個人化行銷正是達成此目標的錦囊妙計。

什麼是個人化（Personalization，或稱個性化）行銷？看到這個名詞，你的腦中是否浮現一個問號？

個人化就是透過過去所蒐集的數據與資料，依照個人經驗所打造的專屬行銷內容。與客製化（Customization）不同的是，個人化是基於預測且運用大量數據分析，自動地提供消費者專屬訊息，而客製化則是依消費者有意識的選擇，進而改善使用經驗。

個人化行銷這個概念看似簡單，以邏輯上來說，似乎越貼近消費者，發生實質轉換的機會越高。畢竟在線上購物時，若可針對每個人不同的需求個人化，讓消費者有「這個網站是專門為我設計」的感覺，例如依據過去消費經驗跳出個人化的訊息、顯示消費者的名字等，就越容易擄獲消費者的心。

若能有效利用個人化行銷，其效益甚至是以倍數速度成長！

個人化行銷對電商品牌來說有多大的影響力，我們先來看幾個調查數據：

根據Infosys的調查，86%的消費者證實個人化行銷會影響他們的消費決策
根據Aberdeen Group的調查，75%的消費者會因品牌有做個人化行銷、優化消費者體驗，因而對品牌產生正面印象

由以上數據不難發現，個人化行銷會影響消費者的行為與品牌觀感，甚至根據美國客戶資料與身分管理軟體供應商Janrain在2013年的市場調查結果顯示，有74%的消費者會因為品牌投放與自己本身無關，或是顯示自己不感興趣的內容而對品牌感到失望。

反思自己正在經營的電商網站，仔細想想，你有符合消費者的期待嗎？近年來有越來越多的經營者發現個人化行銷的重要性，根據Deloitte和ExactTarget的調查發現，50%的行銷主管皆表示即將導入個人化策略，個人化行銷可以分為以下3種：

1. 以產品為基礎的個人化行銷

回想起你的消費經驗，在線上消費時，是不是常常在商品下方看到「買了這個的消費者也買了什麼」的欄位，推薦你買其他東西呢？例如在Amazon上，買了Minos摩卡壺的消費者通常也會將同品牌所販售的糖罐和奶罐一併加進購物車中。

而又或者是零售業中最經典的案例：週五的晚上將尿布與啤酒陳列在附近架位，可以達到很高的銷售轉換。

為什麼會這樣呢？原因很簡單，以產品為基礎的個人化行銷分析消費者的行為模式，不但不用費時去蒐集每個用戶較獨立的個人資料，更有過去經驗作為佐證。倘若消費者不因這次看到下方的推薦欄位而將其商品放進購物車中掏錢購買，至少對商品來說也有多一次的曝光機會，當下一次消費者再進到電商網站時，說不定便會形成轉換。

另外，根據 one study的研究結果，以產品為基礎的個人化行銷可以對電商品牌創造最高的收益。

Source: Banlliance

2. 以消費者為基礎的個人化行銷

以消費者為基礎的個人化行銷中，可細分消費者為首次進入電商網站的潛在消費者與過去曾造訪過甚至是有購買紀錄的既有消費者。

潛在消費者

針對潛在消費者，你首要進行的就是資料蒐集，例如像 NakedWines便會問一些問題同時蒐集資訊，以了解消費者的行為與習慣，作為優化購物經驗的依據。

此外，你也可以分析潛在消費者進到電商網站的路近，其路徑可能是地理區位、廣告、自然搜尋、社群媒體等，所對應的個人化內容便有所差異，呈現不同的促銷或商品資訊。

例如若你是從台灣的網域造訪LLBean.com，一進到廣站不但語言會自動轉換成中文，同時更會收到有關商品運送至台灣的彈跳視窗。

既有消費者

針對重複造訪的使用者與既有消費者，你顯然已經了解他們部份的消費偏好資訊，並且可以從他們的消費紀錄中預測下一階段的購物趨勢，簡單區分他們到底在意的是什麼、有什麼未被滿足的需求，因而提供其他相似的產品甚至是互補品。

例如Amazon針對過去你瀏覽過的商品記錄呈現該商品資訊，另外，也會跳出瀏覽過商品的替代品給你更多的選擇，甚至是會顯示你放進購物車卻未結帳的商品。

3. 即時性個人化行銷

善加利用即時性的資訊個人化行銷，可以提供消費者耳目一新的新鮮感，例如Burton的官網會依據造訪者所在的地點提供天氣資訊，並且同時推薦適合該天氣所穿著的服飾。

而Nike會依據造訪網站使用者的性別，差異化呈現首頁的橫幅圖片。例如，若為男性進到官網便會看到男性跑步圖（左圖），女性則會看到女性運動的圖片（右圖）。

根據2015年的調查數據顯示，僅有44%的網站有做到即時性個人化行銷，在行動介面上，更僅有9%的電商網站執行這個策略。

Source: Evergage

因此，換個角度想，若你能搶先投入個人化行銷，由以下數據發現，不管是增加造訪者人數、轉換率、品牌印象等皆可帶來相當大的效益，這麼吸引人的行銷策略你能不試試看嗎？

以上介紹的三個類型，是不是讓你對個人化行銷有更深入的了解呢？是否也躍躍欲試想要優化與消費者接觸的機會贏得消費者的心同時更增加轉換？等等，先別急著盲目追隨個人化行銷，在實際執行前，還有以下3個你應該要注意的事項：

區分受眾

針對不同的人口結構、消費習慣與偏好，你會釋出不同的訊息，因此，你可以透過人口統計變數（性別、種族、年齡等）或個人習性資訊（習慣、興趣、價值觀等）簡單描繪出顧客背景資料（customer profile），這是你執行個人化行銷首要也是最重要的步驟！

訊息內容

找出受眾間的差異，對不同受眾投遞其可能感興趣或關心的訊息。如 50歲男性商務人士消費者與20歲男性學生對鞋子的需求一定略有不同，因此你可以針對先前描繪的顧客背景資料，投遞相對應的產品訊息。例如對25歲以下男性投遞價格較為便宜且休閒為主的鞋款、對35歲以上男性投遞價格較為昂貴且可以展現社會地位與專業性的高價鞋款。

訊息展示

要透過什麼管道陳列這些訊息呢？取決於受眾的使用習慣與消費習性。受眾通常在哪些網站上出沒？使用哪種社群媒體？查看Email的頻率？使用哪種App？這些都是你可以投遞廣告、展示商品資訊的管道，仔細想想該在哪裡為你區分的受眾傳遞不同的個人化訊息吧！

完成以上三個個人化行銷應該注意的前置作業，對症下藥，才有可能提升轉換！接下來讓我們來看看除了網站本身之外，4個可以透過個人化創造無限可能的技巧！

1. Email

由於Email是對潛在消費者或既有消費者等受眾最直接的接觸，中間不假他人之手，因此若能活用Email個人化，讓消費對你感到信任並覺得很親切，對增加銷售無疑是一大助力。依據Yesware數據統計，90%的品牌會將寄給消費者的Email做個人化的處理，然而在零售業者方面卻只有42%的品牌個人化消費者姓名在Email中；若在主旨中置入消費者的名字可以增加29%的email信件點擊率！

在Email內容方面，你可以依據過去蒐集的數據資訊，例如購買的商品或是遺留在購物車未結帳的商品，依據手中握有的資料為相對應的商品做出促銷或互補品的搭配。

針對既有消費者，你還可以在Email中強調成為回訪消費者的好處，例如忠誠計畫（Loyalty Program）或很簡單的在email中提出專屬優惠代碼；針對非既有消費者，你可以透過附上其他消費者對你的產品評論，加強信任感，增加第一筆訂單的轉換機會。

據過往統計，個人化的Email內容可以造就6倍以上的轉換率！另外也可以使用如ActiveCampaign或Drip等Email行銷工具，幫助你追蹤那些信件消費者有開啟、那些有點及信中連結。你，還不來試試看嗎？

2. 動態關鍵字

坊間曾流傳這麼一句話：「While content is king, context is queen.」意思就是內容固然很重要，但上下文的重要程度也不亞於內容。

有跑過Google AdWords廣告的你或許曾經有使用過置入動態關鍵字 (Dynamic Keyword Insertion)的經驗，所謂「置入動態關鍵字」即為每一個消費者看到你的廣告訊息內容皆略有不同，在設定廣告時會有其中一個區域的文字是不固定的，顯示內容會依據消費者搜尋時的關鍵字來呈現，進而看到完整的廣告廣告內容。

由以下例子你便可以清楚發現，當搜尋「order dominos online」時，有一個廣告跳出完全一樣的字串，然而提供者卻不是Dominos（達美樂）而是Pizza Hut，從這個廣告裡你便能察覺Pizza Hut運用置入動態關鍵字的方式設置廣告，並且試圖搶食原為Dominos的消費者。

3. 彈出式訊息（Pop-up）

彈跳視窗不但能直接抓住消費者的注意力，更是你留住消費者的好用且有效的工具。你可以依據不同的停留頁面、時間點，個人化彈跳訊息的內容。

例如對初次進到電商官網的消費者跳出折扣碼以換取訂閱網站的Email，又或者在消費者離開官網時提醒在購物車中未被付款遺留下來的產品。

4. 建立重要影響決策的訊息

當你透過過去蒐集的行為資訊，或是第三方數據的整合，更深入的了解消費者，甚至得到insights後，你要發送哪種訊息呢？

根據Prof. Robert Cialdini的 Six Principles of Influence理論，產品越是稀有，越會引起消費者的購買慾望，因此可以先思考你的優惠折扣碼要隨意發送，還是有條件地給某一部份的潛在消費者。

依過去經驗可以發現，給予某一部份消費者限時搶購優惠折扣碼可以有效提高轉換率，例如給對自社群網站導引到官網的消費者限時九折優惠，甚至在折扣碼上花一點小心思，折扣碼中暗藏來源管道、對象或想傳達給消費者的話，讓人產生格外親切的感覺。

想開始嘗試個人化行銷了嗎？但是，如果你犯了以下幾個禁忌，不緊無法從個人化中獲得新的商機，反而還有可能弄巧成拙流失消費者，因此一定要特別注意以下5個個人化行銷應該避免的常犯錯誤：

1. 內容太過個人化、太快個人化：

個人化行銷某一部份代表著消費者的個人資料將會部分揭露給品牌商，雖然已有這樣的認知，但根據Monetate在2014年的調查，仍有61%的消費者依然偏好個人化的消費推薦。

這聽起來似乎是個好消息，然而有時後內容也不能太過個人化，在消費者造訪你的電商網站留下Email後，立刻根據瀏覽產品發送EDM並註明「親愛的XXX,」，這樣會有過於推銷的嫌疑，因此你可以在瀏覽後的一週寄送Email，且在內容部分時不時隨機夾雜其他產品資訊，如此一來才不會讓消費者覺得你是個緊抓不放的獵犬，對你產生負面印象。

2. 過於重視非經常性的搜尋

對於個人化來說，漸進的行銷方式才能真正抓住消費者的心。因此你不要太過於重視消費者一、兩次的搜尋結果，例如女性搜尋一兩次嬰兒用品並不代表它是一名孕婦，有非常大的機會他只是正在尋找送給朋友的禮物，因此不必在往後的九個月一直發送不同階段性的孕婦與嬰幼兒產品廣告，這樣反而會產生負面效果。

3. 過於頻繁發送Email

相信你我都明白過猶不及的道理，三不五時過於頻繁地發送商品促銷資訊對消費者來說是一個惱人的騷擾行為。在信箱中充滿同一個品牌的EDM，很快的潛在消費者便會按下「停止訂閱」按鈕，此時你不但沒有增加轉換，更是失去一個消費者，可謂揠苗助長啊！

4. 對轉換過於執著，不停歇的再行銷

其實對於再行銷（Retargeting）的Email與廣告投遞，你不需要過於執著直到轉換發生才停止，而是以30天為一個期限。

若在30天內潛在消費者對你所提供的推薦商品沒有轉換，那麼後續不管發送多少訊息，成功轉換機會都相當渺小，因為消費者若對你的產品感興趣，不會那麼久還不行動；而針對已有轉換的消費者，你也要特別標註，並且確保不會一再發送相同的訊息。

5. 過於注重官網首頁的個人化

對於該如何抓住消費者眼球，該怎麼透過個人化的圖像來吸引消費者，你或許有一些想法，例如使用動態首頁橫幅，依據消費者的地理區位或過去行為，顯示首頁橫幅。

然而，一般來說，70%的電商網站消費者會由一個特定的頁面進入（Landing Page），這個頁面可能是產品頁也可能是分類頁，因此僅僅動態調整首頁的橫幅圖像與文字來達到吸引消費者的目的，這樣很明顯是不足的，你更該重視的是著陸頁的個人化！

前置作業、小撇步與常犯錯誤都了解後，接下來就是你的Show Time了！換你動手嘗試個人化行銷，同時執行A/B Testing，這樣便可以明顯發現個人化行銷執行的前後差異，並且能夠更加優化你的轉換率！最後提供給你幾個個人化行銷相關的工具為你的個人化行銷之路助上一臂之力！