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互動行銷5大招,提升與消費者的「互動率」和「轉換率」

2017-04-06
TRANSBIZ
互動行銷5大招,提升與消費者的「互動率」和「轉換率」
【SmartM解讀】行銷內容再怎麼好,如果沒有消費者涉入的話,一切的行銷付出就只是白工。因此,要達到行銷的目的,不只要有優質的內容,還要付出心力思考如何讓內容與消費者產生互動,以轉換為消費的動力。 
行銷的目的就是為了要讓更廣大的受眾看見你的產品或是服務,但是要用什麼方式才可以達到這樣的效果呢?對B2B的小型企業的行銷人員來說,面臨最大的三大挑戰就是 1. 如何增加人們涉入程度(58%)、2. 內容的一致性(53%)以及 3. 提供不同類型的內容(45%)。
在Wordpress上每個月的部落格新貼文高達 7600萬則,除非你創造了如史詩般等級的內容,否則是很難被記住的。而且根據Buzzsumo和Moz的調查,在100萬則文章裡面,有8成5以上的文章字數少於1000字。
Chartbeat的研究,大部份的使用者讀一篇文章只會讀其內容的60%,這並不是說內容較短會使得影響力下降或是人們的涉入程度較低,而是若非創造出獨特的內容,如影片、測驗或是互動的資訊圖表,則很難獲得人們稀缺的注意力。
在學術研究結果顯示,比起統計數據,互動性的資訊更能吸引人們的目光;此外,人們的正面情緒是源自於樂觀、有趣的訊息,而非獲得實用的資訊。
互動行銷5大招,提升與消費者的「互動率」和「轉換率」

那要怎麼透過互動來增加潛在消費族群的涉入程度呢?

其實互動行銷跟「個人化」行銷有異曲同工之妙,互動行銷就是另一種「一對一行銷」的模式。就1996年哈佛商業周開的報導,互動行銷就是一個可以提供消費者量身定做的個人經驗。從過去的論述到今日的經驗,理想上,互動行銷和個人化行銷都是雙向往來,並打造出相對應的個人獨特經驗。
比方說麥當勞的這個互動看板,用拼圖的方式讓增加人們駐足在廣告前的時間:
互動行銷5大招,提升與消費者的「互動率」和「轉換率」
又或者像是Motorola結合了雜誌,讓人們可以在紙本上觸控就直接看到手機外殼變色;Nivea防曬則結合了App,讓父母可以安心的在海邊曬日光浴,當孩子手上的手環定位顯示孩子超出他們所設定的距離範圍時,便會警示告知。
以下提供5個小方法,讓你的網站增加與消費者之間的互動,降低網站的跳離率(Bounce rate),增加他們在頁面的停留時間(Times on site),帶來更高的轉換率。
1. 免費送好康
不論是你的既有消費者或是為了做宣傳推廣才剛進到你的網站的新消費者,免費送好康絕對都是吸引人們目光的一大助力,讓人們會多想要了解你一點,多在你的網站停留幾秒鐘,看看你葫蘆裡面到底賣的是什麼藥。
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2. 舉辦競賽活動
像是Pat這個知名部落客就曾在2016年辦了一個活動,總共贈出5本書,有5位參與者有獲得獎品的機會,而總價值約莫是150美元。
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在其他關於活動的宣傳頁面上,他用以下的方式來邀請讀者加入他的免費俱樂部,並且參與他舉辦的活動:
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至於要怎麼辦一個好的競賽活動呢?最重要的是,你所辦的活動一定要和你的主要目標客群有所連結,如此一來不僅能鞏固品牌形象,更能增加與消費者之間的連結。
3. 直播有趣的事
隨著網絡和社群媒體的功能不斷推陳出新,從Snapchat的閱後即焚到Instagram的Stories、Facebook的Messenger,即時資訊的流通變成是一種流行,人們可以上傳一段影片或是照片,在24小時後就消失。Facebook到Instagram的直播功能無疑也是希望能增加使用者在社群媒體上的停留時間。
因此若能趕上「新功能」的潮流,理論上人們都會躍躍欲試。像去年有陣子就很流行臉書不同的表情符號投票直播相信你一定不陌生。
互動行銷5大招,提升與消費者的「互動率」和「轉換率」
Mark Manson是一個作家,他用email先預告讀者他出了一本書,而在什麼時間地點他會直播自己讀自己寫的書的消息,請有空的大家一起共襄盛舉。在首次的直播活動裡獲得了1000個左右的按讚次數和125次的分享。
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4. 互動性的資訊
這不僅在你的網站中可以使用,也可以直接嵌在電子報裡面,增加人們閱讀電子報的意願和趣味性,就像是下面這杯紅酒一樣。
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或像是Trunk Club用簡單的測驗或是選項,方便消費者選擇他們適合的衣著打扮。抑或是用小測驗的方式找到屬於他們個性或是穿著習慣的搭配。
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或者像Make in India的這個資訊圖表互動廣告,顏色鮮豔、插圖精美還有小互動:
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根據你的TA特性不同,供給他們有趣的測驗內容,以下是幾個互動測驗內容的範例:
  • Business time & money savings calculator.
  • This guy’s interactive resume.
  • Customer Lifetime Value calculator.
  • Evan Miller’s A/B test sample size calculator.
而除了這些你所熟悉的「互動性」之外,事實上,網站的Landing Page、Popup Opt-in 彈出視窗、聯絡表格、即時通訊功能,都是增加與使用者互動的方法。
互動行銷5大招,提升與消費者的「互動率」和「轉換率」
研究結果顯示,即時的回覆功能對不熟悉資訊查找的使用者來說非常便利,特別是在選購特殊器材或是配件找不到款式時,會想要馬上找到解決的辦法。此外,livechat功能也能夠獲得使用者的即刻性回應,蒐集不同的質化或量化資料,以提供使用者更好的網站操作流程等。
不過這也是根據不同的產業特性而有所差異,你可以看自己的使用者比較需要哪些類型的功能,再選擇是否要提供相對應的互動服務。
小工具推薦:
  • Qualaroo
  • Intercom
  • iPerceptions
  • Marketizator
  • HotJar
5. 互動影像內容
前面有提到,照片比起文字更能吸引人們的目光。如果你的圖片會動的話,更能獲得人們停留在網站的時間,甚至可以透過一小段影片,讓人們更快速瞭解你的商品或是服務。
但什麼樣類型的商品會適合使用互動性的影像呢?
像是沒有辦法親自摸到材質的服飾類,就可以透過實境效果,讓使用者在看到動態影像時對使用起來的感覺有更進一步的了解。或是像藝術品也很適合透過這樣的方式,讓買家能夠從線上就看到作品的不同細節,或者像是飾品類穿戴在身上的比例大小、不同的角度等。
或者你也可以透過線上翻頁的電子書、線上互動雜誌,增加使用者在網站上與你的互動。
延伸小工具:Shoogleit可以幫助你製作免費的動畫圖片;Flipping Book 可以讓你的頁面有翻頁的功能。
也許說到這裡你還是不會相信互動行銷跟其他的行銷手法有什麼不一樣,接著帶你瞭解互動的內容究竟對使用者來說有什麼魔力。

互動的內容究竟有什麼魔力?

記不記得以前在上課的時候,如果老師用回饋按鈕給學生作答,或是透過QA搶答的方式,更能引起你的注意力呢?
根據Adweek從7300則訊息中分析的結果指出,當人們涉入特定的內容和發現新事物時,對內容會更好的發展,而能夠激起人們情緒的內容最能獲得關注,其中有8個動機。
互動行銷5大招,提升與消費者的「互動率」和「轉換率」
史丹佛大學「說服科技實驗室」的教授Fogg提出的行為模型(Behavior Model)中則指出,驅動人們行為的因素,必然存在著三個條件:充分的動機(Motivation)、完成目標行動的能力(Ability)和有觸發的物質(Trigger)啟動該行為。
互動行銷5大招,提升與消費者的「互動率」和「轉換率」
B=MAT (Behavior= Motivation × Ability × Trigger)。當三者具備時,在一定的條件下,即會讓人們採取行動。但若任一要素缺失或是沒有跨越啟動的閾值,就不會產生行為。
圖的橫軸是能力,能力越高表示你做某件事情是越容易的;縱軸是動機,當動機越強,行為發生的可能越大。不過讓行為發生的前提是,能力和動機都必須在某種閾值之上,才會讓人們有所行動。
當你很想做某件事,但是超出自己能力範圍的時候,這件事情就不會發生;反之,當你有能力去做可是沒有動機的時候,也不會產生實際的行為。
比方說你是一個馬拉松愛好者,想要跑完世界六大馬拉松賽事,其中一場是很難中籤的倫敦馬拉松,必須準備足夠的銀兩才能報名參加。可是當你發現自己沒有辦法存到足夠的金額去參加時,很可能會放棄,或是會想盡辦法去讓你有能力負擔這場比賽的支出,才會報名。又好比你是一個富翁,對你來說錢根本不是問題,但是你對跑馬拉松沒有熱誠(沒有動機),自然也不會將錢花在報名很難中籤的馬拉松賽事上。
除了這三個主要的因素之外,Fogg還進一步地將動機分成,3種核心動機以及6個影響人們能力(辨別簡單或是困難)的因素。
核心動機:
  • 追求快樂、避免痛苦
  • 追尋認同、避免拒絕
  • 追尋希望、避免恐懼
能力辨別因素:
  • 時間:需要多少時間?
  • 金錢:需要付出多少成本?
  • 勞力:要花費多少力氣或是它的麻煩程度如何?
  • 意志力:需要花費多少精力與專注力?
  • 社會普遍性 (social deviance):是否能被其他人所接受?
  • 習慣性 (non-routine):是否和現有的習慣相符?
當你在做互動行銷的時候,請時時把這個公式放在心裡。基於人們的動機是很難被改變的,因此可以從「簡單」的這件事情思考起,降低消費者對你所期望他們採取行動的困難度,並且找到引起他們產生行為的那個觸發點、人、事件是什麼,讓他們願意與你的內容有更多互動,為你的帶來更高的轉換率!
 
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