創造有效的擴散迴圈，「病毒行銷」的５大技巧

【SmartM解讀】不要再做跟別人大同小異的行銷了！好好分析自己目標客群的消費行為，打造出獨一無二的行銷方式，讓消費者們來幫你達到更高的行銷效益，而不是自己死命著分享。 

在這個行動科技發達、社群網站蓬勃發展的時代，全球已有23億人口加入社群網站，利用網路社群創造流量的「病毒式行銷」已成大勢，然而成功的病毒行銷絕非憑運氣爆紅，「星火燎原」其實有跡可循！

創新心法：站在顧客的立場思考，準確掌握人們的心理因素與分享動機，讓他們免費幫你做行銷！

本文五大重點：1. 創造有效的病毒行銷迴圈。2.「情緒化」才能觸動人心。3. 社交動機提高曝光率。4. 傳達對大眾有益的概念。5. 置入價值而非商標。

病毒行銷要成功，關鍵是內容必須在「吵雜」的網路世界脫穎而出。根據市調公司Smart Insights統計，網路世界裡每分鐘有4400萬則What’s App訊息傳送、330萬則Facebook動態更新、42萬則Twitter推文發布…每分每秒都有大量訊息快速進出，想讓顧客看見、聽見、甚至願意分享你的廣告，光強調產品功能是不夠的！成功的案例將顧客心理層面納入考量，讓顧客由內而外、真心的按下「讚」和「分享」。

有效的病毒行銷迴圈有兩個特點。首先，傳播媒介接近潛在客群，讓目標顧客容易搜尋到產品或活動資訊，進而選擇進入迴圈。

「發送邀請」和「Hashtag」是兩種常見的媒介，風靡大人小孩的手機遊戲「Candy Crush」和「LINE跑跑薑餅人」用遊戲寶物鼓勵用戶邀請好友，並和社群網站、社交軟體結合，讓玩家方便發送邀請。

可口可樂掌握年輕人拍照打卡加上Hashtag的習慣，2011年在澳洲便推出#ShareACoke活動（關心瓶、姓名瓶），將澳洲最常見的150個名字印在可樂瓶上。此時你可以買一瓶印有「Share a Coke with Sandy」的可樂送給你的好友Sandy，然後你們拍照上傳到Twitter和Instagram，並加上#ShareACoke，覺得這張相片很酷的朋友也會去買印有自己姓名的可樂，並拍照上傳。

這個新潮有趣的活動傳達可口可樂愛分享、關心親友等價值，成功創造話題。澳洲的可口可樂銷量因此成長7%，這個活動也快速擴散到其他80個國家，#ShareACoke在各社群媒體上共被使用超過500,000次！

第二點，迴圈層數最小化，每一層迴圈都會過濾掉部分顧客，頻繁的點開連結和轉跳網頁會使人疲倦，因此迴圈層數越少越容易吸引顧客。想想看如果可口可樂要求顧客和可樂拍完照後，要進入指定網頁、註冊會員、收確認信、再登入上傳與可樂的合照並使用#ShareACoke，這個冗長的過程會過濾掉不少顧客，#ShareACoke的行銷成果想必不會如此出色。

影片製作科技公司Unruly分析4300億支影片與10萬名顧客資料，發現促使人們分享廣告的主要原因之一是「情緒衝擊」。Unruly行銷副總Devra Prywes表示，情緒化的內容才能真正將廣告和觀眾連結，當觀眾感受到強烈的情感衝擊，才有可能停下正在做的事、撥空分享這則廣告給親朋好友。

有鑑於此，Unruly整理出18種最能吸引觀眾的心理反應，包括愉快、興奮、驚奇、鼓勵、丟臉、噁心、悲傷、溫暖、驕傲、懷舊、驚嚇、害怕、憤怒等等，不管是正面還是負面情緒，只要強而有力，就能讓觀眾印象深刻。

此外，哈佛商業評論（Harvard Business Review）在探討病毒式行銷的實驗中發現，觀眾開始觀看影片的幾秒後，若僅維持單一情緒、沒有起伏變化，基於慣性很快就會覺得無趣。因此病毒內容除了觸動情緒，還必須帶來有層次的感受。

美國最大賀卡公司American Greetings在2014年推出一支廣告「世上最困難的工作」（World’s Toughest Job），廣告內容為波士頓廣告公司Mullen在網路上刊登「Director of Operations」職缺，並邀請24位候選人進行網路面試，這項工作內容為：隨傳隨到、每週工作至少135小時、全年無休、危機處理能力強，且在感恩節、聖誕節等節慶時工作量會遽增，最重要的是──沒有薪水！

這些待遇條件讓面試者目瞪口呆、質問怎麼可能？然而面試官卻說，此時此刻就有數十億人接任這個職缺啊──全世界的母親們！當答案揭曉時，所有人熱淚盈眶、表示贊同！

這支影片在四分鐘裡帶動觀眾從好奇、困惑到驚喜和感動的情緒，高潮迭起充滿創意的劇情，使當年American Greetings的母親節卡片訂單增長20%、顧客數量增加40%！更獲得當年度北美廣告效益大獎（North American Effie Awards），並在Youtube上累計超過2600萬次觀看。

除了情緒衝擊，Unruly分析出觀眾分享訊息的另一個誘因是社交動機（Social motivation）。Unruly列出十種社交動機，最常見的包括「想知道朋友的看法」（Opinion seeking）、「想成為第一個談論這件事的人」（Kudos: Coolhunter）、「展現個人知識」（Kudos: Authority）、「該話題為時下風潮」（Zeitgeist）等等。

當觀眾喜歡一支廣告，且認為討論、分享這些內容能帶來社交效益，病毒內容才可能擴散。

2014年由美國漸凍人協會（ALS Association）發起的ALS冰桶挑戰賽（Ice Bucket Challenge）即是一個社交動機很強的活動，除了活動本身簡單、新穎，更獲得名人加持，讓討論、分享、甚至參與這個活動變成一股潮流，不僅表現個人對公益活動的關心，也和朋友多了許多聊天話題。根據Forbes富比世雜誌報導，當年六月到八月間有2800萬的人透過貼文、回復來討論冰桶挑戰賽，且有超過240萬則相關影片上傳到社群網站，ALS更因此募得4180萬美元款項。

這一點是社交動機的延伸，當受眾認為廣告或活動內容能為社會帶來正面影響時，人們會更樂於分享。

「像女孩一樣」（Like A Girl）是寶僑（P&G）旗下衛生棉品牌Always在2014年推出的形象廣告。P&G先觀察到多數少女進入青春期後，開始變得沒有自信，而逐漸長大的男孩們也會將「像女孩一樣」當成貶意形容詞，使社會無意形塑出男強女弱的價值觀。

影片中，導演請不同年齡的男孩女孩們依照直覺做出指定動作，像是「像女孩一樣跑步」、「像女孩一樣投球」等，年紀較大的男孩女孩會直覺做出柔弱、沒力氣的動作，但一樣的指令，年齡較小的孩子們卻有不同的解讀！
十歲的小女孩被要求「想女孩一樣跑步、投球」時，做出奮力、用力的動作，導演問她「妳覺得像女孩一樣跑步，是什麼意思呢？」小女孩不假思索的說，「就是盡全力的跑！」

少女看完小女孩的表現後，恍然大悟「像女孩一樣」從來不意味著軟弱或任何負面意思，她們重新定義何謂「像女孩一樣」──就是盡全力做自己！

P&G這支廣告推翻了社會對女孩的刻板印象，告訴女孩她們也能很強壯、很有自信、作為女孩是件很美好的事！P&G表示，有81%的女性認為這支影片有助於社會大眾重新檢視對女性的看法。這支廣告不僅在Youtube獲得超過6200萬次觀看，更贏得2015年艾美獎最佳商業廣告獎（Emmy Awards for Outstanding Commercial），之後P&G更以#LikeAGirl推出系列活動和影片。

「像女孩一樣」與前述的ALS冰桶挑戰賽之所以獲得廣大迴響和支持，在於它們為社會帶來正面啟發，因此成功發揮病毒式「星火燎原」效應。

很多企業希望品牌在廣告中大量曝光、Logo越大越好，但事實上，當觀眾意識到自己正在被廣告說服時，即便他們喜歡這個品牌，還是會不自覺卻步。

哈佛商業評論The New Science of Viral Ads文章中提到，當你把廣告中所有品牌圖案拿掉，影片內容還會讓人覺得有趣嗎？如果是，那麼這支廣告比較有可能吸引觀眾。因此，與其給觀眾看一個商標，不如呈現品牌價值。

多芬（Dove）調查發現，全球54%的女性認為自己對美感很嚴苛，但只有4%的女性覺得自己是美的，代表多數女性對自己的外貌沒自信、不滿意。多芬以「自信美」為品牌價值，成立了自信基金會（Dove Self Esteem Fund），並在2013年做了一個有趣的實驗，拍攝成形象廣告「真正的美」（Real Beauty sketches）。

實驗找來FBI素描畫家，隔著布簾根據七位女性的自述、和其他受試者對同一人的描述，畫下「自己眼中的自己」和「別人眼中的自己」。最後將兩幅肖像對比，驚人的是，「別人眼中的自己」幾乎都比自己想像的更美麗、更開朗，也更接近受試者真實的長相。

這支影片發行後十天創造了3000萬次觀看，一個月後總觀看次數超過1億1400萬次，成為病毒廣告的經典。

「真正的美」這支廣告結合了本文上述各點：衝擊情緒、話題性十足且對社會大眾有益，更結合了多芬「自信美」的品牌信念，果真帶來驚人的分享率，在發布兩週內被分享了317萬次，這支廣告傳達「妳比想像中還美」，吸引點閱率之外，更讓多芬品牌形象加分！

成功的病毒行銷內容，不在於花俏的噱頭或多特殊的產品功能，而是用心觀察目標客群的心理和需求。哈佛商學院教授Thales Teixeira為病毒行銷的成功下了一個註解，「需要費心考量的，不是廣告為品牌帶來什麼，而是這些內容能為觀眾創造什麼價值。」 （Think harder about the value a video offers to the viewer, instead of considering primarily how well the video serves the brand.）