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服裝品牌哀鴻遍野！亞馬遜、沃爾瑪大舉進軍時尚業

2017-04-20

SmartM/連凱晶

【SmartM解讀】亞馬遜陸續買下線上鞋子品牌、時尚購物網站等，零售巨人沃爾瑪也受吸引進入時尚產業，以開發利基市場為目的，收購小型時尚電商；儘管兩大電商巨頭亞馬遜與沃爾瑪的旗下時尚電商在2016年時已佔美國服裝市場約15%，卻始終不受傳統精品業者青睞。

隨著亞馬遜於2006年收購時尚跨境電商SHOPBOP後，零售電商搶攻時尚產業的情形越演越烈，亞馬遜不但陸續買下線上鞋子品牌、時尚購物網站等，還贊助紐約大都會藝術博物館慈善晚會以及紐約時裝周，同時也吸引了最大競爭對手沃爾瑪進入，選擇避開亞馬遜的主要客群與品牌，沃爾瑪以開發利基市場為目的，收購許多小型時尚電商，亞馬遜和沃爾瑪的時尚策略將持續為零售業掀起波瀾。

美國服飾業實體環境險峻

美國零售業目前正面臨大規模關門潮，超過10%的實體店面陸續關閉，而服飾業則是主要受害者。近來由於過多品牌都跨界嘗試開設服裝產線，導致泡沫化現象產生，使得許多服飾品牌在銷售業績下滑、店租上調的情況下只能選擇走上破產一路，尤其美國青少年服飾品牌受到快時尚及電商影響，致使年輕消費更加價格導向。此外受到網路衝擊的還有美國傳統百貨，消費者能在實體店面和電商間選擇、比較，購物習慣改變，消費者支出大多花費在餐飲業等體驗式消費。消費者行為模式的改變促使傳統百貨業不得不仿效電商營運模式，推動線上線下資源整合，建立自擁電商平台與亞馬遜、沃爾瑪競爭。

使用現有資源佈局時尚產業

在亞馬遜販售的各種商品類別中，來自服飾業的利潤遠高於其他產品，並且有持續增長的趨勢，而沃爾瑪在服飾與配件類別的線上銷售也首度在2015年時超越電腦硬體。根據克班資本市場公司董事經理Edward Yruma指出，亞馬遜、沃爾瑪公司內龐大的會員數量與歷史資料庫，將迅速針對銷售狀況以及市場趨勢作出調整。沃爾瑪擁有龐大的實體網絡，而所有線下實體店內的消費者都有潛力成為線上顧客，沃爾瑪相較於亞馬遜的優勢在於實體網絡廣大，產品配銷速度快、成本低，即使線上銷售額不及亞馬遜，但藉由線上與現下整合將有助於提升優勢。而亞馬遜則以其完善的物流系統稱霸時尚產業，亞馬遜繞過運輸業的中間商，建立自己的全球供應鏈，不但購入交通運輸工具、建立物流倉儲中心外，在「最後一公里」的快遞服務還啟用了無人機、貨運包機等方式，將物流納入建立電商帝國的重要環節，也吸引許多服飾品牌陸續在亞馬遜平台上發展。

掌握市場趨勢作出「差異化」

亞馬遜、沃爾瑪進軍時尚背後的目標在於將「時尚」視為能夠觸及更多潛在消費族群的利器。嗅到大尺碼女裝市場的增長，沃爾瑪近期收購的復古女裝電商Modcloth迎合現代女性對「自然美」的重視，將服裝碼數擴大至十個尺寸，不另外設置「大碼區」區隔，融入於同一產品列表中，專門經營傳統服飾業者對忽視的大尺碼商機。沃爾瑪收購的另一家戶外服裝電商Moosejaw，看準豐富的功能服飾與配件種類，並且藉由Moosejaw的實體店面加強自身在電商物流缺乏的運輸與倉儲能力。至於亞馬遜，除了收購以輕奢華為主的時尚電商SHOPBOP外，近期也跨足了頗具前景的內衣市場，根據國外市調機構PMR發行的數據，未來五年內美國女性內衣市場收入將以每年成長5.4%的速度擴張，加上美國千禧世代女性著重健康、舒適，亞馬遜推出迎合年輕人習慣的自有內衣品牌Iris & Lilly，亞馬遜旗下自有服裝品牌的發展，也透過追蹤網購交易資料，建構資料庫分析目前尚未滿足消費者的款式和價位。

搶佔高級時尚仍有成長空間

儘管兩大電商巨頭亞馬遜與沃爾瑪的旗下時尚電商在2016年時已佔美國服裝市場約15%，卻始終不受傳統精品業者青睞。奢侈品品牌為了帶動高單價消費者交叉購買，往往會有群聚效應，品牌設點考量在於附近是否具有同性質品牌，而線上電商也是如此，精品集團LVMH行銷業務總監Tamar Koifman認為，購買精品是一種「專一且神聖的行為」，消費者通常在購買過程中只專注於精品且視為是自我價值的實現，因此想購買精品的消費者並不會希望在同筆交易間還存在著洗衣粉、清潔劑等商品。另外，精品品質體現於價格上，而亞馬遜與沃爾瑪的商品則仰賴低價競爭，精品業者認為兩者以壓低價格成為龍頭的行為與引領時尚風潮的企圖相互牴觸，導致眾多奢侈品品牌，如Céline、Dior或是Givenchy不願在亞馬遜上架。而少部分合作的奢侈品品牌，像是Michael Kors、Calvin Klein儘管跨足電商銷售，卻也藉由價格控制間接維護品牌形象。亞馬遜、沃爾瑪目前的服裝品牌傾向實用主義，如何成功攻進「以情緒、體驗驅動購買」的精品產業是兩大零售巨頭還有待摸索的部分。