不只賣輪胎還跨足美食！米其林「內容行銷」３大技巧

【SmartM解讀】內容行銷除了要有優質的內容外，如何利用各種創意，打出消費者喜愛的宣傳方式才是真正重要的。 

米其林公司為世界聞名的輪胎公司，然而其每年出版的《米其林指南》(Le Guide Michelin)，卻被譽為「美食旅遊聖經」，是美食和旅遊界的權威評鑑。究竟一家輪胎公司為何要出版美食旅遊指南呢？

本文3大重點: 1. 別被產品侷限了創意，米其林兄弟的妙點子。 2.目標明確！《米其林指南》只推薦公路旅行為主的美食。 3.加入可以建立權威性和影響力的內容。

米其林公司由愛德華•米其林 （Édouard Michelin）和安德烈•米其林（André Michelin）兄弟創立於1889年。公司位於法國中部的克萊蒙費朗（Clermont-Ferrand），專門生產輪胎以及橡膠製品。然而在1895年時，大部分的民眾買不起車子，更不用說買輪胎了，所以輪胎的銷售並不佳。

愛德華是工程師，負責輪胎的研發與生產；安德烈是行銷專家，常提供企劃提升公司知名度。有鑑於當時多數民眾沒有汽車，安德烈為了打響米其林輪胎的知名度，甚至希望能藉機促進輪胎銷售，便提議發行《米其林指南》，希望一本美食旅遊指南能夠刺激富人買車的欲望。

就這樣，第一本《米其林指南》於1900年出版，發行了數萬本，往後每年也都會出版該年的《米其林指南》。即使到了1920年，每本約需花費2美元購買，就當時而言，是不小的金額，但銷售量仍將近10萬本。自1953年，為了讓《米其林指南》內容更準確，忠實讀者開始回應、評論指南的內容，有時只有一週的時間，便可累積達5萬條的評論，回饋給米其林公司。

到了1930年代，《米其林指南》已享譽國際。《紐約客》（The New Yorker）誇獎它內文的廣告不使人反感，刊登得「恰到好處」；1952年，《時代雜誌》(Times) 讚譽《米其林指南》是美食旅遊聖經。美食評鑑員、公正的食宿評價和獨創的星評制度，都是《米其林指南》受到誇讚的原因。

《米其林指南》剛發行時，安德烈曾預言：「這本書誕生於20世紀，也將繼續存在於這個世紀。」如今看來，預言不僅成真，甚至超越安德烈的預期，《米其林指南》至今已經有117年的歷史了。

從行銷角度來看，安德烈當初選擇推出《米其林指南》這個策略，完全跳脫了一般傳統行銷的思維。他不侷限在思考如何大肆宣傳自家輪胎的品質，而是採取了製作《米其林指南》這種創意，來提高公司知名度和刺激大眾買車的慾望。

一開始《米其林指南》的誕生純粹是為了打響名氣和刺激大眾買車的欲望，但如今它已成為高級餐飲的評價指標。1924年，米其林的廣告說：「有了車，就不用再趕早班火車；有了車，就可以為家庭生活帶來愜意舒適。」米其林兄弟希望改變人們旅遊的方式，而《米其林指南》漸漸發揮了作用。因為《米其林指南》所提供的食宿和景點資訊，全是以公路旅行的方式為主，而非從前人們習慣的鐵路旅行。

《米其林指南》主要指紅色指南（Le Guide Rouge），收錄食宿資訊，但他還有一本綠色指南（Le Guide Vert）介紹景點、行程規劃。1900年版的《米其林指南》條列了法國各地公路地圖、加油站、飯店以及餐廳，全書約400頁，也沒有現在精緻。之後，除了法國，比利時、德國和其他歐洲國家也相繼出版當地的《米其林指南》。

到了1931年，大眾所知的星評制度正式出現。一顆星星表示：廚藝不錯，路上可順路拜訪的餐廳（Very good cooking）；二顆星星表示：精湛的廚藝，可以在旅途中繞道去品嘗（Excellent cooking）；三顆星星表示：頂尖的廚藝，值得專程前去享用佳餚（Exceptional cuisine, worth the journey）。

隨著全球化的發展，於2001年，米其林公司發行線上版的《米其林指南》。為了拓展海外市場，第一本美國版《米其林指南》於2005年問世，地點從紐約市開始，進而往芝加哥、舊金山擴張；2007年，在東京推出了日文和英文兩個版本的指南，開啟亞洲市場；2015年，巴西版正式出現，介紹位在里約熱內盧的餐廳，拓展南美版圖。

《米其林指南》一開始的目標就非常明確，這讓它後續可以專注在設計好的內容，創造出有質感的美食手冊。《米其林指南》在1952年，更被時代雜誌譽為美食旅遊的聖經，其優質品牌形象可以見得，也為大眾所信賴。

若《米其林指南》只是純粹介紹食物，相信它不會像今天那麼成功。真正奠定了這本美食指南在美食界的地位其實是，它在1931年所推出的星評制度。這套制度的美食評論家被稱為「評鑑員」（inspector），有別於一般的美食評論家，評鑑員不洩漏自己的身分，當他們品嘗一家餐廳的菜餚時，也不會做筆記，只會在多次造訪完一家餐廳後，給出星等和評論。米其林的星評制度是當時首創的評分模式，也成功影響了《米其林指南》後續的發展。

一家餐廳獲得的星等並不是永久的。知名主廚，同時也是電視節目《地獄廚房》的主持人戈登•拉姆齊（Gordon Ramsay）就曾因星等被撤掉而落淚。一家餐廳能因為獲得星等而吸引大批消費者，相反地，失去星等將重重打擊一家餐廳，甚至使其一蹶不振，也曾有廚師因星等可能被撤回而自殺。2003年，據傳米其林將撤回他餐廳獲得的3顆星，法國主廚Bernard Loiseau而後自殺。

當然，擁有如此影響力的《米其林指南》，也曾受到批評。2004年時，前任評鑑員Pascal Rémy就曾出書批評米其林虧待這些辛苦的評鑑員。他說：「評鑑員的工作孤獨，且薪水不高，而且，評價食物的標準也不夠嚴謹。」米其林對此雖提出反駁，但也承認評鑑員的工作並不見得像外界想的光鮮亮麗。雖然曾遭受批評，但無可否認《米其林指南》確實成功在美食界奠定了它的權威性和影響力。

看完以上三大重點，我們了解到《米其林指南》在美食界、旅遊界的重要性。它今日的名氣，代表著內容行銷（content marketing）的成功。什麼是「內容行銷」？ 內容行銷在於策畫消費者會喜歡的內容，不直接宣傳產品本身，而是從產品的外部來建立形象，藉以吸引消費者。正是因為《米其林指南》年年都出版，消費者才不容易遺忘它！