６個祕訣，打造成功的「網紅行銷」

2017-06-30

i-Buzz網路口碑研究中心

【SmartM解讀】網紅是這個世代擁有相當影響力的一群人，好好挑選適合的網紅與企業合作，可以成功讓行銷效果大大地加乘。

為了提升商品的銷售業績，您是否曾想過尋求有影響力的「網路紅人」呢？「網紅」一詞崛起於2016年，有別於部落客或暢銷作家，網紅多半是因特殊事件短時間在網路上引起熱烈討論後一炮而紅，而這些人能夠幫助品牌將產品訊息廣泛地傳遞出去，進而達到廣告的效果。

若找到對的網紅，確實能有效將品牌信念傳達給更廣泛的群眾，但要如何找到合適的網路紅人呢？在本文中將會傳授六個有關網紅行銷的成功秘訣。

第一點：找出「網紅行銷」要達成的目標

為了策劃出一個成功的網紅行銷，首先要找出合適的網路平台，而平台中的網紅形象與發文風格必須能跟品牌相互的連結，簡單來說，就是要能夠將產品置入在文章中，像是開箱文、試用心得分享等方式。

但不僅如此，根據Augure網紅研究團隊在2015發表的文章中指出，品牌與網紅合作可以有以下幾點方式：

1. 宣傳內容

2. 產品發表會

3. 創造內容

4. 活動企劃

5. 溝通合作

6. 搜尋引擎優化

7. 危機處理

一旦企業擬定主要目標後，會再加入2到3個上述因素作為專案關鍵績效指標（KPIs）的評估基準，例如：希望增加宣傳的效果，就必須同時考慮到社群媒體涵蓋的範圍、後期社會大眾參與互動的情況，和追隨者的成長數等因素。

第二點：定義出理想網紅人選的特質

網路紅人是一群在社群媒體上具備高度公信力及擁有一群死忠粉絲擁戴的人，這群人能夠輕易地說服群眾，因此，當品牌決定採用網紅策略時，行銷人員要如何挑選出對的合作對象成為首要挑戰，因為光是區分網路使用者的特性就是一個龐大工程。

舉例來說，服飾品牌GAP就找了許多網紅發佈穿搭文，為了制定出篩選對象的標準，他們會利用五個黃金法則來挑選合適的對象：

1. 具有大量的粉絲人數

2. 粉絲必須是潛在客戶

3. 網紅的網站資訊必須是真實的

4. 活躍在社群媒體上並時常發文

5. 文章的語調與風格和品牌的形象能相輔相成

但是，千萬別被網站上的粉絲人數給蒙騙了，人數的規模不代表能創造較大的影響力，網紅行銷成功的運作關鍵是網紅在於能持續揭露與追蹤粉絲的回應，而非只是擁有許多按「讚」的人。事實上，在Digiday網路研究平台上曾發佈一個研究顯示：「大多數的網紅約有1萬到10萬的粉絲在追蹤與關注他的網站，而非網站上顯示的100萬人次。」

第三點：尋找具有潛力的網路紅人

在知道哪一種類型的人對品牌行銷有幫助後，接下來則需要好好鑑定一起合作的影響者人選，倘若您不知道如何透過「Facebook’s Pixel」或「Google’s URL Builder」等輔助軟體，將與品牌有關的標籤置入他人的網頁上，您可以選擇運用以下幾種方式：

（1）搜尋與品牌有關的主題標籤

要找到品牌影響者最簡單的方式就是直接在網路上搜尋與品牌有關的文章，同時置入與相關的標籤，測試看看是否已經存在既有的影響者，甚至可以進一步搜尋各個社群媒體中是否也有其他人在追蹤您的品牌。

（2）運用提升影響力的行銷工具

目前有許多軟體可以輔助提升品牌影響力，但必須透過五個階段來進行，以期望系統面能與這些工具相互搭配，步驟分別為發掘、連結、參與、招募和平台的測試。

（3）尋求推薦

一個社群影響者會認識其他興趣相投的人，因此，不妨請他們引薦人才，或是利用像是Instagram、Facebook等社群媒體的自動媒合功能來嘗試尋找合適的人選。社群影響者們傾向於結識其他的同好。

第四點：如何接觸網路紅人

透過前三個方法找到想要的人之後，就可以開始著手建立合作關係，因此品牌在提出邀約之前要把握以下三個重點：

（1）直接接觸

大約有79%的網路紅人會希望建立商業合作的關係，因此，若品牌要透過這些影響者來達到提升銷售的目的，在接觸之前就必須清楚告知合作的動機與方向。

（2）了解他們

品牌與網紅之間的關係應該是相輔相成的，若能掌握越多與網紅有關的特性，就能夠得到更多宣傳與廣告的效果，進而達到雙贏的局面。

（3）掌握進度

如果還未建置影響力行銷平台，建議先用Excel的活頁簿將網路上與品牌有關的網紅資訊記錄下來，透過標準化的方法來經營網紅行銷，可以持續且有效地維繫與網路紅人的合作關係。

第五點：提供獎勵

網紅行銷最大的迷思就是只用金錢來誘惑所有的網路紅人，實際上有許多因素是超越利益的，Augure團隊研究他們的動機得到以下的結論：

1. 55% 希望能增加網站的曝光度和觀眾

2. 45% 想為網友提供更有質感的內容

3. 29% 想藉由行銷塑造新形象

4. 25% 希望得到額外的福利（折扣、免費的試用品等）

5. 24% 想賺取報酬

6. 22% 想嘗試新鮮的體驗（例如旅行、活動等）

傳統的激勵方式是以貨幣支付或品牌產品為誘因，品牌也能透過提供專屬的體驗會和優惠來培養彼此的關係，例如：環法自行車賽的官方計時品牌「Tissot」就贊助特定網友參加活動，只需要在社群媒體上分享參加心得，其他還有「Roxy、 Quicksilver」等品牌不僅免費提供服飾，還有專屬的商品折扣代碼。

第六點：評量效果

當網紅行銷開始進行後，您必需要審慎評估每個行動是否能夠如願達成目標。試著回頭檢視一下步驟一中提到的KPls指標，這些動作是否有達到當初設定好的目標？是否發現新的學習觀點？例如：當著手規劃網紅行銷的內容時，可先分析不同的網路紅人所需投入的廣告費用與直接使用網路平台兩者之間的費用哪個成本較低，也必須定期檢視網紅行銷增加了多少品牌曝光度。