「社群經營」不是內容行銷重點，「線下活動」才是

2017-07-21

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圖片來源 : Pixabay

【SmartM解讀】即使數位廣告發達，「線下活動」仍是內容行銷不可或缺的一環，好的活動不僅能提高轉換率，更能提升品牌價值。

時至今日，即使廣告科技如此先進，但仍有3/4的廣告主認為線下活動的廣告成效屬於「高」的級別（四星或五星）。「人與人當面見面有助於建立關係與信任」Bizzabo 的共同創辦人與行銷長艾隆就這麼評論線下活動，畢竟人與人之間的溝通不是數位廣告所能輕易取代的。

「內容行銷」是目前非常當紅的概念。而事實上，線下活動正是內容行銷的重要一環。86% 的北美企業認為線下活動是內容策略最關鍵的一環，比率甚至高於社群媒體。44% 的企業則說線下活動會是他們在 2017 最重要的內容行銷戰略。BCG 的研究證明了這點，在 B2B 行銷中，線下活動佔了1/5的預算。

在各個形式的活動中，研討會是最常被使用的。主講某個當紅議題，常常可以吸引大量對該主題有興趣的人。

活動的成本非常高，所以行銷人必須確認如此高的投入，會有相應的回報產出。如何有效衡量一項活動的效果並作為未來決策的依據，就顯得至關重要了。

然而，即使線下活動對行銷人來說如此重要，但到目前為止，線下活動的成效還很像個黑盒子。目前最普遍的做法是記錄出席人數，頂多將這些客戶名單匯入系統，但我們不知道有多少參加者在結束後會主動搜尋，會去找我們的網站，甚至有時候不知道有多少人因為參加活動，而決定成交訂單。

但現在，透過一些新科技，例如 App、Beacons、RFID 或是其他科技，品牌可以在保持面對面溝通效益的同時，收集資料並應用在未來決策。

舉例來說，如果可以讓客戶使用 APP 預註冊活動，就有機會提早得知該客戶的其他偏好 ; 在識別證上植入 RFID 標籤，加上會場中的各個感測器，則可以探測到哪些高階職位的客戶在哪個主題的攤位上駐足最久。甚至還有即時的投票系統，或是透過熱感應裝置了解顧客在展場中的動線等。

然而，在事後怎麼分析數據，都只能用於優化下一次的活動。數據有沒有辦法即時地改善客戶的活動體驗呢？

至少有 26% 的企業受訪者認為「優化當前活動體驗」是他們最為重視的改善方案。有企業透過發放面板給每個客戶，並根據資料推送客戶可能感興趣的會場活動，或者是乾脆在演講時，在客戶的面板上顯示補充資料，幫助客戶理解演講主題。

在北美，客戶出席數量仍然是最主要的 KPI，比率高達2/3。因線下活動而產生的營收則列在第２位。在 2016 年，美國的 B2B 線下活動產生了價值 128 億美元的訂單，佔了美國所有 B2B 企業利用媒體管道產生營收的 45%。

若沒有轉換訂單，仍可能有長期的效果。舉例來說，好的活動可以改善品牌形象，而造成品牌價值提升，參加的客戶也有可能會口耳相傳，吸引那些未參加活動的潛在客戶下訂。對於活動成果的質化分析，通常是利用前後測問卷來觀察客戶對於品牌的好感度是否上升。

活動的 KPI 最好與戰略上的 KPI 一致。舉例來說，如果追求的是營收，但活動的 KPI 卻是出席人數，這就可能會誤導活動承辦者的規劃方針，造成最後成效與預期相差甚遠。

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