奢侈品電商化，未來戰場再擴大

2017-08-02

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【SmartM解讀】智慧型手機的普及、網路世代的崛起，都成了加速奢侈品進軍電商不可或缺的幕後推手。

相比於一般消費品，奢侈品的電商化算是非常遲緩的。原因無他，奢侈品提供的，不僅僅是高品質的商品，還包括「尊榮感」。從高大上（SmartM註：高大上指的是高端、大氣、上檔次的事物）的裝潢、專人解說、奉茶、小禮物等等，一系列尊榮的服務體驗，都是電商所無法提供的。

但現在，這個情形有了極大的翻轉。目前，中美是最大的奢侈品市場，兩者，尤其中國的奢侈品電商化正快速發生。

高大上的名牌已經開始漸漸將一些比較不需要實體試穿的產品，例如化妝品或是首飾，放上電商網站販賣。與此同時，線上訂名牌衣服有時候甚至可以比Amazon Prime 還更快送達，時裝秀在線上直播時，消費者也能夠直接從手機下訂秀款衣。

顧問公司 Bain 預估到 2025 年，25%的奢侈品會由線上完成購買，和 2016 年相較，足足成長了超過三倍。

頂尖顧問公司 McKinsey 在 2015 年中推出的報告指出， 2025 年由線上售出的奢侈品營業額會佔全部營業額的 18%。另一家頂尖顧問公司 BCG 2015 年底的報告則說在 2020 年，數位營收佔比會來到 12%。不管是哪一種預測，都代表未來幾年奢侈品行業的數位營會都會是兩位數的成長。

電商所能帶來的不僅僅是數位營收，伴隨著的曝光也有強大的外溢效果，讓消費者更傾向走入實體店面。 BCG 2016 年的預測中更指出有 61% 的奢侈品營收即使不是直接來自網路，也會受到網路的影響，在 2017 年 Bain 的報告中，這個數字上修到了 70%。

為何是現在崛起？

是什麼原因讓奢侈品牌突然風起雲湧地投入電商戰場呢？

其實，奢侈品的線上之路並非一帆風順，在 2000 年 LVMH 集團推出的線上賣場在 2009 年結束，康泰納仕集團去年推出的 style.com 更是不到一年就掛了。

原因超乎眾人意料：因為時間到了。

時間到了這一句，可以分成兩個部分來解釋，一個是智慧型手機全面普及的時間到了；一個是「網路原住民」終於長大到開始會買奢侈品了。

智慧型手機的重要性

2016年 Ipsos 與 Google 的報告中指出，有76%的人再買奢侈品前會上網先做功課。搜尋引擎在其中的使用率達到 71%，而社群媒體則達到 49%。

同樣一份報告也指出，在西歐與日本地區有 49% 的人在買奢侈品前會先使用智慧型手機，有 33% 的人會在店中使用手機，最常是拿來搜尋價格。

奢侈品因為高單價的特性，並不常出現衝動購買。而是多站式的購買流程，而智慧型手機是現代人最常使用的上網裝置。ShopStyle 的總經理 Melissa Davis 觀察，「我們看到很多消費者在手機上將商品加入我的最愛，然後再回到桌機上結帳。」

許多奢侈品牌試圖在線上曝光，然後再將顧客導流到線下。LBS 的廣告投送是一個熱點，社群媒體的經營也是另一個熱點，因為許多消費者活躍於社交媒體上。將近一半（48%）的品牌認為奢侈品行業未來會越來越電商化。

Tiffany 在 2016 在 snapchat 推出了一項 campaign 名為 #LoveNotLike，是第一個開始社群行銷的珠寶公司。去年底一項調查中，25 家奢侈品公司裡只有 2 家有官方微信帳號，到今年五月，情況已經大不相同，Lane Crawford 和 Swarovski 甚至已經開始支援微信支付了。

網路原住民終於長大了

奢侈品品牌急於電商化的另一個原因，也因為千禧世代已經開始成為最主要的奢侈品消費者了，而千禧世代，正是道道地地的「網路原住民」。

根據 Shullman 研究中心的報告指出，在美國，千禧世代佔據了 48% 的奢侈品銷售額，X世代是 26%，嬰兒潮世代僅僅是 25%。與此同時，越年輕的消費者越傾向使用網路購物。（SmartM註：千禧世代一般指誕生於1980年與2000年之間的人；X世代專指1966年～1980年出生的人。）

而消費者在哪，品牌就應該在哪。奢侈品牌因此紛紛投身於電商戰場。

其他網路戰略

還有一個不可忽視的趨勢，迫使奢侈品牌走向數位。根據 2017 年三月的數據，將近四分之三的奢侈品品牌會使用網紅戰略，而非奢侈品品牌只有約略超過一半會涉足網紅領域。

最常被拿來衡量的 KPI 就是「導引到網站的流量」、「分享量」，而最常合作的方式是「產品首發」和「內容行銷」。但因為計算導購成效太難，業績量增長比率目前仍然難以得知。

Gucci 是奢侈品牌成功使用網紅的好例子。在 2017 年一月到四月，Gucci 是全球營業額最高的衣物類奢侈品，總額高達兩億兩千七百萬美元。Gucci 有一連串的網紅合作案，雖然說網紅與營業額的成效很難連結，但如果光從網站流量和分享量來看，同比成長高達 48.3%。

另一個案例是中國的網紅 Mr.bags，他有超過128萬的追蹤者，在與 Givenchy 的合作中，他談到了一款限量 80 個的包包，而這款包包在12分鐘內立刻在微信上完售，為 Givenchy 帶來將近 20 萬美元的營收。

最後一個奢侈品牌的數位策略趨勢，就是廣告了。過去奢侈品行業的最主要廣告投放對象，都是高端或時尚雜誌。但現在已經有改變了。

根據 Zenith 調查，全世界的奢侈品數位廣告預算在 2016 年約略超過十億美元，較 2013 成長了 63%。同一期間，數位廣告預算下跌 8%，跌到 26億美元。而在 2017 年，數位廣告預算將佔中國奢侈品廣告市場的將近一半份額（49.9％），在台灣則佔到 35.5%。

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