做好網紅經濟，先掌握這３大趨勢

2017-09-06

36kr/Morkrting

圖片來源 : pixabay

【SmartM解讀】2017年網紅經濟將持續成長，若想做好社群行銷，則必須把握推出優質內容、前進社群平台、專業化整合三大趨勢。

去年，網紅經濟火紅。今年，隨著知識和內容經濟的蓬勃興起，網紅經濟的熱度並未減弱，反而呈現出與之相融合的趨勢。另外，亞馬遜網紅計劃將內容優質與否作為審核網紅的關鍵指標，證明了內容型網紅的價值不斷受到重視。與此同時，網紅經濟正不斷融入行動社群電商，並不斷向集團化、專業化發展。

有鑑於此，筆者總結了2017年關於網紅經濟的三大趨勢：

1.網紅經濟正不斷向內容傾斜

在內容為王的時代，顏值型和個性奇葩型網紅勢必難以留住粉絲，長久保持熱度。網紅經濟正在不斷往內容方向偏移，網紅們只有不斷提供優質內容，才能提升自身流量和持續變現的能力。網紅經濟呈現出與內容經濟相結合的趨勢。

在海外，零售電商巨頭亞馬遜也正在緊鑼密鼓地部署網紅經濟。早在今年3月底便推出了「亞馬遜網紅計劃（Amazon Influencer Program）」以吸納網紅進行行銷。上週，亞馬遜更是添加了一項自助工具，YouTube網紅可通過這一工具直接進入亞馬遜網紅項目的審核程序，以簡化流程。據亞馬遜方消息，目前這一新工具僅對YouTube網紅開放，未來會逐步向其它平台網紅開放。

「亞馬遜網紅計劃」審核十分嚴格，只有擁有大量粉絲群、與粉絲互動積極、內容優質並與亞馬遜有一定相關性的網紅方可加入「亞馬遜網紅計劃」。這一嚴格的審批程序是為了保證可信度和品牌安全。

通過的網紅可在亞馬遜網站上擁有自己的客製化主頁，並獲得實名導流連結。消費者點擊導流連結完成商品購買，網紅便能拿到一部分分成。

如今，「產品需求」已不再是影響消費者決策的唯一因素。網紅的興起和發展，影響了一大部分消費者的決策。前期，顏值型和個性奇葩型網紅風靡一時，並創造了頗為可觀的價值，但隨著網紅經濟的逐漸成熟和內容經濟的興起，純靠高顏值和驚奇性將難以為繼。

據第一財經商業數據中心發布《2016 中國電商紅人大數據報告》，23 歲到28 歲的「職場新人類」是網紅電商最主要的消費人群，占到消費總人數的49%，此外95 後、00 後約佔消費群總人數的17%。

年輕人群緊跟潮流，偏向有趣、好看且獨特的審美，且對網紅發布的內容要求越來越高。

品牌在進行網紅行銷時必須不斷優化行銷內容，製造新鮮、有趣的概念、現像或者事物，以迎合年輕消費群體。這便是為何內容優質與否成為亞馬遜審核網紅的關鍵指標之一。

2.網紅經濟融入行動社群電商

零售電商仍是當今網紅經濟的主要變現管道。但隨著傳統電商流量紅利的消耗殆盡，電商零售逐漸從PC端向行動端轉化，行動電商將成為未來零售電商的主導。

隨著消費者時間碎片化和場景多樣化的加深，行動社群電商正在不斷興起和發展。根據人人電商發布的《2016年行動社群電商行業數據報告》，2016年社群電商商戶規模超過千萬，到2018年將有望突破2000萬。傳統商戶正在紛紛進行轉變，在電商中加入社群元素。

零售電商巨頭亞馬遜網紅計劃的推出，便體現出其通過部署網紅經濟轉向社群化的意圖。此前，亞馬遜還推出了圖片社群軟件Spark，用戶可通過這一軟件發現心儀商品並可通過特定標籤前往亞馬遜網站實現購買。亞馬遜網紅計劃是否會與Spark進行對接，目前暫不得而知，但我們可以看到亞馬遜在社群電商和網紅行銷之上的決心和意向。

無獨有偶，今年3月，微博也與淘寶聯手，共同推出了網紅電商平台，若帳號的粉絲有5000 以上，具有一定影響力，就有機會加入這個平台並獲得微博的扶持；而若電商機構要成為最高等級的戰略合作夥伴，則需要在微博上擁有超過20 個帳號，總粉絲數超過1000 萬，所有微博賬號的單月總閱讀量超過3 億，全年所有店鋪營業額不低於2.5 億人民幣。

微博和淘寶旨在構建一個匯集垂直領域電商紅人、電商企業和電商服務商的資源共享平台。紮根並興起於社群網絡的網紅經濟正通過其影響力不斷衝擊著電商零售，推動著行動電商零售向社群化發展。

3.網紅經濟集團化、專業化趨勢已成

隨著網紅經濟的成熟與深化，整個網紅行業呈現出優勝劣汰的大趨勢。

社群網路受眾注意力的分散化和碎片化以及網紅的不斷湧現，給予每個網紅的生命週期其實很短。但網紅生產的內容已成為目前行動廣告市場極具性價比的投放選擇，為更好的整合網紅資源，整個網紅經濟正從粗放式、分散式向集團化、專業化方向發展。

獨立網紅由於自身發展的局限性，要保證持續創作優質內容較為困難，且個人資源的有限性，限制了其變現模式的多樣化，無法充分利用自身流量，實現變現效果最大化。

在這一環境下，網紅經濟正出現更為大型的公司和機構。MCN（多頻道網絡）的興起極大地推動了網紅經濟的發展。MCN會對社群媒體網紅進行整合，類似於網紅經濟公司，通過提供內容創作經費和環境，保證網紅能持續輸出優質內容，延長其熱度期。MCN依託其背後的豐富資源，能為網紅提供受眾分析數據，延長其生命週期，並為網紅提供更多變現渠道，充分利用其流量。

微博此前便啟動影音MCN管理系統，為影音MCN機構提供成員管理、資源投放、商業變現、數據分析四大功能。影音MCN機構可以通過這一系統將網紅、機構和微博平台三者串聯在一起，為其增長速度、內容成本、內容數量和內容質量層面提供一定保障。

而就在近日，微博背後最大的第三方行銷平台IMS 新媒體集團獲得了6 億人民幣的C 輪及C+ 輪融資，由微博、摩根士丹利、中信建投、軟銀賽富等機構注資，微博CEO 王高飛則獲得了IMS 集團的董事會席位。IMS 集團主要做的便是通過聚合內容行銷裡最重要的內容生產者，將其聚集到的粉絲和量賣給廣告主。這一系列都表明網紅單打獨鬥的時代已經結束，網紅經濟集約化、專業化趨勢已成。