數位影音之戰，３大點看懂Facebook Watch的野心

社群網路龍頭Facebook跨足影音領域的野心越來越大，繼2017年5月與Vox Media、BuzzFeed、ATTN、Group Nine Media等數家聚焦千禧世代的新聞與娛樂創作公司簽署協議，生產原創且精心製作的影音內容，8月釋出的重磅消息——推出原生影音平台「Facebook Watch」，等同於向YouTube與Netflix等影音串流平台下戰帖，更被視為將摧毀傳統電視。

事實上，Facebook此舉並不讓人意外。據Clickz分析，作為擁有20億用戶的全球最大社交平台，為了維持新鮮感、增加用戶黏著度，Facebook本來必須在擴大廣告收入與維持用戶基礎間做出抉擇，但推出Facebook Watch、製作獨家原生內容，正好能同時達成這兩項目標，成為Facebook進軍電視市場的殺手鐧。

Facebook Watch誕生的原意，即是將散布在動態消息的影片加以整合，並利用Facebook專屬的直播、預錄內容，加深用戶與影片內容的連結。雖然Facebook執行長馬克．祖克柏（Mark Zuckerberg）曾說：「Facebook是一家科技公司，而非媒體公司。」然而，隨著Facebook上的影音內容生產者日益增加，其不得不正視影片的影響力，因而投入發展自家的影音串流平台。

為了將影片的行銷潛力發揮到極致，Facebook試圖解決舊有影音的普遍問題——品牌與用戶間的斷層。根據Digiday報導，85% Facebook上的影片，是在沒有開聲音的情況下被觀看的，許多品牌在製作內容時，沒有考慮到影音在移動裝置上的適合度，使得用戶往往快速滑過，影片也無法抓住觀看者的眼球，據Facebook與MetrixLab《影音在多項裝置上的表現》研究報告指出，只有12%的影音內容被評為「良好」，大多數影片皆落在「平均」、「次優」、「有問題」的類別中。

有鑑於此，Facebook Watch的影片旨在讓用戶產生極大興趣，使其願意撥空觀看片長較長的影音內容。作為Facebook Watch的早期合作者，Quartz執行製作人Solana Pyne表示：「製作影音內容的主要目標，是讓用戶花時間觀看完整的節目，而非在動態消息上零碎地瀏覽。」Facebook Watch擁有「播放清單」的功能，讓用戶平時在手機上看到喜歡或感興趣的短片、直播錄影、電影預告等，可選擇儲存起來，回家後，直接用大螢幕電視繼續觀看。此外，Facebook Watch也提供「智慧推薦」功能，與Netflix相似，運用AI分析用戶觀看習慣，並推薦符合興趣的影片，目的就是要完整連結用戶與影片內容。

了解到用戶無法捨棄觀看傳統電視的習慣，但又想以新方式體驗影音內容，Facebook找到進入影音市場的切入點——結合傳統與線上電視。根據Grounded Reason報導，2012年到2016年，美國未購買付費電視節目的人數，共增加860萬人，身處數位廣告與電視廣告的黃金交叉，民眾對電視節目的熱愛仍在，但觀看的媒介卻改變，Facebook Watch不僅能增加線上廣告收入，還可以持續開拓過度飽和的市場，如：北美與歐洲地區，等於創建了一個平台，整合電視與社群，將雙方用戶集結在一起。

儘管Facebook Watch看似前程似錦，這種電視式的影音串流平台，卻也存在著潛在問題。例如，使用者是否能改變既有習慣，前往Facebook Watch上觀看節目？影片內容生產者是否像YouTube一樣開放，抑或是有限制的？平台要如何與電視網路建立緊密的夥伴關係？品牌廣告是否能在Facebook Watch上精準地定位投放，達到良好的效果？這些風險，都是Facebook必須克服的。

面對Facebook Watch的強勢來襲，擁有類似運作模式的YouTube TV首當其衝。繼YouTube TV推出，2017年4月，YouTube又宣布提供Live TV電視串流服務，用戶可以使用各類行動裝置，觀看相關電視頻道，根據Forbes報導，YouTube挾著龐大的用戶群，加上母公司Google的技術後盾，已威脅到其他串流媒體平台，如：2015年被AT&T收購的DirecTV。儘管如此，Facebook Watch也同樣擁有堅強的用戶基礎，透過廣告內容介於YouTube基層內容與HBO高端作品之間的獨特定位，Facebook Watch有望在影音市場佔有一席之地。