如何利用 O2O，打造全新的自助餐廳會員系統

2014-10-17

創業邦

一、行動互聯網成為餐飲發展的大趨勢、大背景

行動互聯網的發展，智慧手機的迅速普及，O2O大潮的興起，對以餐飲業為代表的本地生活類服務業影響巨大。餐飲業，雖然號稱永遠的朝陽產業，改革開放之後一直以兩位數的高速成長雄霸產業增長榜多年，目前卻也因為政策因素（國八條）、市場因素（三高一低），整個行業處於發展的一個拐點期。

二、O2O對餐飲的衝擊從優惠、團購、會員系統到互聯網自助餐廳逐漸深入

餐飲業的發展非常明顯地呈現出門店小型化、價格大眾化、服務自助化、品牌多元化的趨勢，都是為了應對房租不斷高漲、人工成本不斷高漲還鬧員工荒的狀況;越來越多的互聯網行銷，從最早的大眾點評優惠券、各種團購、到後來的微博、微信行銷、會員行銷，一直到現在正流行的互聯網自助餐廳、雲餐廳，表明餐飲業的互聯網化正朝著越來越深入的領域進軍，餐飲業正在嘗試面對行動互聯網時代的到來，如何將自己的商業模式、運營模式、管理模式更加符合互聯網時代的規律，這將成為餐飲業是否可以成功轉型互聯網的關鍵。

餐飲業一方面感受到了市場的變化、消費者行為的變化；另一方面，以優惠和團購為代表的互聯網行銷手段只是解決餐廳短期促銷引流的問題，並且團購由於過大的折扣傷害了餐廳的利益而一直備受餐飲業質疑，因此，發展餐廳的會員體系成為許多品牌連鎖餐廳十分重視的長期行銷手段。

三、傳統餐飲會員體系的優點與不足

傳統的會員體系的價值主要體現在以下幾個方面：第一，通過構建會員體系來區別過客還是熟客，對於成為會員的熟客給予一定程度的優惠;第二，通過會員體系可以相對低廉的成本、通常是短信的方式，將餐廳的促銷資訊推送到會員，當會員一段時間不來餐廳，還可以發送提醒資訊;第三，通過會員體系發展忠誠客戶，主要是以推廣儲值消費卡的方式，既可以讓消費者享受到更大力度的折扣，同時對餐廳而言，又會有一定的資金沉澱。

但是，傳統會員體系也有幾個明顯的不足，首先，會員的發展主要依賴線下店面發展，無法通過互聯網線上拉新，或者說拉新作用力道不夠;第二，會員體系自成一體，與越來越多的、豐富多彩線上行銷不能相容，比如團購來的客戶、線上點菜管道來的客戶，無法沉澱到會員體系中;第三，也是最致命的弱點，傳統會員體系的購買和維護成本比較高，一般必須是初具規模的連鎖餐廳，或許至少要有5、6家、7、8家以上連鎖門店的餐廳才能很好地利用好維護好、使用好會員體系，並且會員體系功能單一、並不能為餐廳帶來節省人工成本、提高效率等互聯網時代餐廳減員增效的需求。

那麼，互聯網時代的自助餐廳系統、會員體系應該怎麼來做呢?

四、結合互聯網自助餐廳的會員系統新玩法

首先，從商業模式上，應當大力發展互聯網自助餐廳，互聯網自助餐廳的核心是通過互聯網技術手段、通過智慧手機的普及，將消費者的自助點菜、支付等環節由消費者自助完成。這對於占市場主體的速食類、簡餐類、大眾正餐類都是非常合適、靠譜的（以包房服務形式為主的商務宴請類餐廳另當別論）。這樣一種轉換並不是單純依靠技術手段就能實現，要想取得明顯的、持續的效果，必須從經營的商業模式上著手，將消費者引進到服務環節，這將有助於吸引消費者的深度參與，參與菜品研發、品牌傳播、服務監督，有助於傾聽消費者的聲音、與消費者即時互動，只有消費者自助點菜、支付的占比達到或者超過50%以上的比例，才能算在商業模式上成功引入消費者的參與，實現了服務環節「百貨式一對一模式」向「超市式自助服務模式」的轉換，餐廳才能夠真正實現互聯網自助餐廳的最大價值，即達到解放前廳服務壓力，節省人工的目標。

其次，從運營模式上，充分利用現有的會員體系，將線下的每次進店的顧客，通過一系列的激勵機制將普通的進店顧客、或者是原有的普通會員轉換為線上的、互聯網自助餐廳的用戶。原先傳統的會員也是從進店消費的顧客中發展而來，但是，傳統的會員體系只記錄消費額、消費頻次，沒有消費明細，也沒有自助點菜、支付的功能，無法説明餐廳實現經營模式的轉型，帶來減員增效的好處。通過引入互聯網自助餐廳，每一個被引導到餐廳的互聯網自助餐廳的消費者，由於自助點菜、支付，説明餐廳實現了經營模式的轉換，説明餐廳實現減員增效的目的，餐廳自然願意給予更大的優惠幅度（該折扣應該控制在大於普通會員、小於團購優惠的範圍內，以便激勵消費者自助點菜、支付），以便實現引導消費者自助點菜、支付。因此，只要在現有的會員體系中增加一個VIP會員等級、或者就是互聯網自助餐廳會員等級，就可以很方便地利用現有會員系統引導消費者自助點菜、支付。並且，互聯網自助餐廳系統，從趨勢上看，不僅僅需要整合餐飲管理系統、會員系統，打通線上和線下所有的資訊流環節，而且一定是雲系統，只要接入寬頻就能實現開機運營，服務與維護極為簡便、價格極為低廉，只有這樣的系統，才能真正為餐飲的互聯網轉型、為餐飲企業持續創造價值。

最後，從管理模式上，要確保餐飲企業的互聯網轉型成功，管理模式轉型的幾個關鍵要素是，第一，老闆（決策層）的意識與觀念，互聯網轉型也正如多年前的資訊化工程一樣，絕對是一個一把手工程，如果沒有老闆的意識、觀念轉型在前，後續的一切工作無法推動、無法落實。第二，組織機構的制度與文化重建，新的激勵機制的出臺;餐廳從傳統的百貨式一對一服務逐步轉向減少前廳服務、甚至轉換前廳服務工作重點，需要有一整套的管理機制與激勵機制來保證進店客戶的轉化率，需要有一系列的目標與考核體系來確保專案的成功，並且在此過程中逐步形成轉型後的與新的模式相適應的企業文化，以便吸引新的客戶群體。第三，人才培養，未來包括餐飲企業在內的傳統產業的互聯網轉型將是中國新的商業形態的一個主流，誰的意識走在前面，誰的人才發現與培養工作做的早，誰就有可能抓住時代、社會轉型帶來的紅利，而這一切的都必須要依靠相應的人才來完成。專業人才哪裡來，傳統產業互聯網轉型本身就是一個新生事物，吸引人才主要還是靠企業自身的平臺是否有足夠的吸引力、老闆是否能夠團結一批核心骨幹，共同實現事業的願景與夢想。夢想還是要有的，萬一實現了呢?

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原文出處：創業邦