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廣告也能跟緊時事,4大原因解析實時廣告為何崛起

2017-11-02
SmartM/黃靜涵
廣告也能跟緊時事,4大原因解析實時廣告為何崛起
圖片來源 : flickr
【SmartM解讀】講求更即時地把資訊提供給消費者,Google也大力推崇的實時廣告被視為未來廣告趨勢,其為何崛起,原因來自資訊密度、消費者信任、即時數據與設計思維行銷。
實時廣告概念興起,讓數位媒體與消費者的互動起了新變化。結合即時行銷與廣告手法,實時廣告希望透過消費者行為路徑資料研究與數據分析,從中找出消費者產生購買意圖的關鍵時刻,在當下結合消費者感興趣的時事內容進行廣告投放。
嗅出實時廣告商機,Google也把此概念應用到Google Adwords。2016年初,Google預告將在Google Adwords 加入Real-Time Ads,讓廣告更貼近消費者,首批試用的美國電信供應商Comcast便利用Real-Time Ads在奧斯卡頒獎典禮舉行時,對搜尋或瀏覽奧斯卡典禮資訊的消費者做廣告投放。
實時廣告即時性高,連帶使得廣告曝光率與轉換率提升,針對如此新一波的廣告概念, 行銷科技公司DigitasLBi亞太區CRM負責人Oliver Spalding提出四個實時廣告崛起的原因,讓讀者對未來數位廣告的轉變浪潮有所掌握。

1. 資訊密集度增加

網路時代使得全球資訊密集度大為增加,比起公開貼文,消費者更傾向私密分享。目前,全球已有超過25億的網頁,光是2015年,每分鐘全球就產出2.11億則內容,而社交平台崛起,使得分享更為私密,以新加坡為例,市場研究顧問機構TNS研究發現,新加坡人正將消費從社交轉向視覺平台,如:2016年Instagram(22%~39%)和Snapchat(7%~15%)等較私密的聊天軟體;行銷公司RadiumOne調查則發現,在東南亞,行動裝置上87% 的分享來自聊天軟體。
當分享變成公開統計不到的「暗黑流量」,即時廣告帶給消費者的立即性與娛樂性就更為重要。要抓住這些暗黑流量帶來的效益,行銷人員應使廣告在更多相關平台中呈現,而非僅僅關注於目標受眾。

2. 消費者信任成為主流

消費者信任在廣告中漸受重要,即時廣告與消費者契合性高的特點更符合期待。Google的Chrome瀏覽器攔截工具,正是嘗試減少廣告負面體驗的一例,在攔截工具中,利用廣告契合度重建消費者信任,讓忠實客戶的聲音能夠表達出來;另一方面,廣告商也可利用CRM數據優化銷售與廣告體驗,讓消費者對廣告的黏著性更高。

3. 即時數據的發展,運用更為廣闊

要用實時廣告抓住消費者的瀏覽喜好,即時數據的應用分析可說是一大功臣。為了有效分析數據,行銷人不再是蒐集大量數據埋頭苦挖,而該尋求資料分析師一同合作,如此一來,才能關注到消費者更細部的消費動作或習慣,以推導出消費者會產生購買意圖的關鍵時刻進行投放。
藉由合作,行銷人與數據分析師串成的行銷供應鏈越來越普及。數據的供應鏈在實時廣告中扮演不可或缺的角色,唯有打造供應鏈,讓行銷與數據分析人員定期檢視手上握有的資料,才能減少行銷誤讀與數據事實間的落差。

4. 設計性思維成為行銷策略主要架構

多數行銷企劃正在採用設計思維,加深與客戶交流、提升經驗和協調溝通。數位行銷時代,專注於媒體效率​​的CPM和CPC已經不足夠了,行銷人員還必須精準掌握客戶的行為,例如:搜尋、瀏覽、反饋率和顧客忠誠度指標。隨著這一切的到來,意味著動態和個性化的廣告素材是可以被運用在更多廣告上,消費者將更容易接受經過設計後符合瀏覽情境的廣告內容,而不是推銷與重複投放的訊息。
 
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參考資料
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