大大學院 職場趨勢新觀點
【SmartM解讀】網購平台創業家兄弟向實體量販店取經、團購網17Life開始導入社交功能搏市場、網購業者86小舖則借力使力加速出海，縱然2017年電商大戰戰況慘烈，但也展現了業者奮力從電商紅海突圍的英姿。
蝦皮進入台灣電商市場，點燃熊熊戰火。許多人以電商進入寒冬期來形容這波電商大戰戰況之慘烈。倒閉、裁員消息時有所聞，與蝦皮硬碰硬的網路家庭（PChome）、momo、Yahoo奇摩購物，紛紛以免運費、折扣戰反制。
不過，在這場紅海戰爭，也能看到業者展現變形突圍的生命力，網購平台創業家兄弟開始向實體量販店取經、團購網17Life開始導入社交功能搏市場、網購業者86小舖則借力使力加速出海，這些「虛實整合」、「跨境出擊」的具體作法，是電商市場2017年的新顯學。
創業家兄弟走「好市多模式」，讓客戶上門就成老主顧
「蝦皮進入台灣的確壓力變重，但也有好事發生，員工現在皮繃得很緊，大家都進入備戰狀態，深怕在這波電商大戰中滅頂！」創業家兄弟總經理郭家齊說道。
郭家齊口中的備戰，從創業家兄弟今年上半年財報就可聞到硝煙味。上半年營收雖較去年成長6％，達17.2億元，刷新公司成立以來的新高紀錄，但為了打廣告、搞直播、打免運費戰爭，上半年營業費用也較去年同期激增39％，導致稅後淨利衰退62％，股價頻頻跌破上櫃以來的新低點。
「直到踏入電商產業，我才體會什麼叫艱苦！」42歲的郭家齊苦笑道。台大土木系畢業，擁有史丹佛電腦科學碩士文憑的他，因為與哥哥郭書齊於2007年創辦「地圖日記」社群網站，2010年被團購電商龍頭Groupon購併，賺到人生第一桶金。2012年，郭氏兄弟進軍線上購物市場，成立創業家兄弟。
相對網家、momo及Yahoo奇摩等國內三大網購平台業者，創業家兄弟規模小得多。2016年，它的營收僅有網家的1/8，約31.3億元。「小公司要在已經成為紅海的電商市場生存下來，我們必須更快、更刁鑽！」郭家齊神情嚴肅地說。
回頭來看，的確是因為夠快、夠鑽，才能讓規模有限的創業家，在這場蝦皮戰爭中維持一定的競爭能量。
在「快」的部分，創業家是國內最早、也是最積極布局手機App的電商之一。2014年，即蝦皮進軍台灣的前一年，創業家兄弟早已推出App，由於耕耘的時間早，迄今下載人數高達400萬人。
郭家齊指出，創業家旗下的生活市集、姊妹購物網、好吃宅配網、生鮮市集、3C市集等，來自手機訂單的營收已占整體營收七成。
培植社群力，三年前就搶進臉書廣告
不僅較早布局行動商務，電子商務創業聯誼會（TeSA）創辦人之一周振驊觀察，創業家兄弟在三年前，就積極透過臉書投放廣告，吸收極可觀網路流量，為現在的用戶打下堅實基礎。「如果現在才覺悟到社群網站力量，因為臉書廣告透過競標制度，已經非常昂貴，將付出非常龐大的代價！」
至於「鑽」，相對於大型電商平台，如亞馬遜（Amazon）、阿里巴巴或國內的網家與momo，慣常運用商品量海嘯戰術，達到制霸目的，創業家兄弟卻反其道而行，郭家齊不諱言：「其實，我們旗下每個購物網，平均商品數僅有5、6千種，這樣，行銷資源的火力才能更集中！」
所謂火力集中，就是更精準地依照商品類型設定行銷戰略，像是最流行的網路直播行銷，就用於流行性高的熱門商品，如最近流行的電動滑板車；長銷型的民生必需品，如衛生紙、尿布、礦泉水等則大打價格戰。這種模式，是創業家兄弟仿效好市多「少樣、精選、超值」的策略而來。
落實這種「好市多模式」，說來簡單，但卻是高難度挑戰。郭家齊說：「強勢好賣的商品，廠商姿態很高，人家未必願意跟你合作。願意高度配合的廠商，他們的商品我們未必有把握。」「我們有一個30人團隊，專門尋找『有潛力』熱賣商品與廠商，做好這件事，不僅需靠豐富經驗，『直覺』也很重要！」
至於民生用品，利潤極為微薄，甚至會出現倒貼，但他們的忠誠度卻是最高的。郭家齊說：「一旦第一次透過網購買衛生紙、溼紙巾、礦泉水等，他們就很難回頭了。往後你會發現他們會定期上來買，不走了！
」為確保重點性的民生用品最低價，創業家兄弟內部還成立查價小組，細心維護「超低價」的招牌。
用民生品黏住客戶，不怕「一夕翻船」
對郭家齊來說，垂直電商模式的另一個好處，則是「降低一夕翻船的風險」。創業家目前各個網購平台中，「生活市集」鎖定日常生活用品，「姊妹購物網」專注於服飾與美妝保養品，「生鮮市集」經營蔬果魚肉食品，「好吃宅配網」則提供熟食的到府宅配服務。即使戰線較廣，拉高管理難度，「但如果某個領域不幸失敗了，不論要重整還是退場，會比較單純。」郭家齊說的直白。
經過上半年低迷後，自6月以來，創業家兄弟營收出現強勁成長，6、7、8月營收年增率高達2至4成不等，成長力道位居上市櫃電商企業之冠。但郭家齊不敢掉以輕心，他說：「搞不好電商產業的苦日子才剛開始而已！」
17Life實體店變盟友，把商品變「博感情」利器
台灣電商產業寒冬多冷，17Life最清楚。因為他們剛完成一波轉型陣痛，更歷經了外界對於17Life將倒閉的殘酷質疑聲。8月下旬，新一輪資金挹注後，重新站穩腳步的他們，下一步打算怎麼做？
今年6月，17Life的經營危機浮上枱面。受原本的主力團購業務虧損所累，總經理李易騰決定壯士斷腕，啟動轉型，把280人的公司，一路砍到如今80人。成為「電商寒冬」的指標性苦主。
轉型計畫進行10個月後，李易騰終於在黑暗的隧道中，看到一絲光明。今年7月，是17Life近一年以來首次單月轉虧為盈，且8月23日，新一輪資金約4千萬元新台幣終於到位，化解公司內部不安情緒與外界疑慮。
2017年，是李易騰創業生涯中最痛苦的一年，也是重新出發的一年。他正從三個面向重新改造這家曾經是台灣第二大團購網的電商，讓17Life變身成不只是賣折扣餐券，而是把觸角伸向餐飲、生鮮、旅遊、家居用品，乃至社交，以及與百貨公司實體通路進行虛實整合、彼此互補合作的「生活電商」。
在團購網打滾多年的李易騰，一語道出這個產業的局限：「團購市場如不徹底改變思惟，終將無法逃避萎縮的宿命，因為，現行模式無法形成正向循環！」
捱過轉型陣痛，把團購精神發揮極致
李易騰進一步解釋，以吃到飽的團購餐券來說，3折、5折餐券的確很吸睛，問題是業者提供這麼多折扣，往往就有諸多限制，包括假日不能使用、有使用期限等，衍生許多消費糾紛。「消費者客訴頻仍之下，導致業者不爽，續約率降低。我們必須養一大群業務，在每次3個月合作檔期結束後，不斷地去尋找新的合作業者。」
李易騰改造17Life的第一步，就是降低高折扣餐券或住宿券的比重，至少這方面業務以不再持續擴張為原則，重新把業務人力資源往低折扣、高品質的團購移動。「8、9折的餐券或住宿券，吸睛力遠不如5折，但沒有使用限制，與廠商合作期限從原本3個月一個檔次，拉長到一年，續約率也很高。」「業務的維繫單純很多，人力當然不用那麼多。」李易騰說。
做這種轉型，陣痛難免，17Life營收非但失去高成長光環，還出現衰退。李易騰認為這是讓公司生存下去的必要代價。
今年1月，17Life與全家便利超商合作推出咖啡寄杯活動，在全家一次以折扣買到多杯咖啡，可在全台任一家全家直接用手機App條碼兌換，這個全新的電商模式，把「團購」加入了社交功能，原來，用戶不僅可以全台兌換，還可以把在全家的寄杯，送給LINE上的好友，即使該好友不是17Life會員。
「你不要看這一小小便利，我們可是準備了3年之久！」李易騰說：「從App的設計建置，到超商收銀系統的串聯，背後工程相當浩大。」咖啡寄杯服務，不僅帶動全家咖啡銷售，更是獲得消費者好評，「如果一個業務去拜訪客戶，開完會後，用LINE送給客戶一杯咖啡，是不是一種禮輕卻情意重的舉動？」
創意策略奏效，17Life乘勝追擊，除了已與丹堤咖啡合作推出寄杯服務之外，「未來我們計畫結合17Life的所有商品進入這塊『社交電商』，不僅送咖啡，旅遊券、住宿券、吃到飽自助餐券……，任何商品都可透過行動商務當禮物。」
找來百貨、超商助攻，占總營收３成
與全家合作的經驗，除了打開一塊全新的電商市場之外，也讓李易騰更加確定，「實體通路不是電商的敵人，是朋友、是可以共生共榮的盟友！」
其實早在2013年，17Life就為新光三越百貨建置App，協助其跨入電子商務，消費者可從新光三越的App得知優惠資訊、促銷活動、管理新光三越卡的點數，甚至掌握新光三越各分館的停車位資訊等。
17Life一方面可收取建置費用，並也成為新光三越所有商家購物優惠券、折扣券的合作電商。李易騰強調，
如今，和新光三越百貨、全家超商等實體通路合作帶進的營收，已經占17Life總營收3成，顯示過去以低價餐券為主力的體質已經改善。
「現在大家對電商太過悲觀了！」經過跌宕、摸索，到如今的乍見曙光，李易騰說，別人眼中的電商寒冬，在17Life眼裡不是末日，而是重新成長的機會。
86小舖善用網紅行銷，挺進東南亞找新商機
「我們要做亞太地區最大的美妝品發貨中心！」86小舖總經理卓星在不掩豪氣地指出。這家自2006年經營代購業務起家的網拍業者，以高性價比獲得消費者喜愛，現已成為品項超過一萬種的線上美妝品重量級商家，更是蝦皮進軍商城，與網家集團旗下商店街對打的欽點首波合作商家。
86小舖2016年的營收為16億元新台幣。自成立以來年年創新高；而近年仍能持續做到這一點，卓星在強調，「海外營收成長是主要原因；預估2019年的海外營收總額，將一舉超過國內營收。」
2014年起，86小舖觀察到台灣美妝品市場的成長力道開始放緩，市場趨於飽和，決定開始經營跨境電商業務。期望將台灣B2C的成功經驗，複製到海外。現在已在中國、美國、東南亞等多個地區，開起各式網路商城。其中包含蝦皮、天貓、Lazada等十二個平台都能看到86小舖的身影，每天出貨的包裹量近一萬個。
卓星在認為「產品流行、規模經濟與在地化」這三個要素，是86小舖能成功經營跨境電商的主因。首先，要「確保你的產品走在潮流尖端，美妝品消費者非常重視東西是不是最流行的。」卓星在強調速度是關鍵，全球當紅電視或電影首次曝光的產品，「我們想辦法讓消費者能兩星期內就買到手。」
他分析，以速度而言，台灣享有先天的優勢。「因為，美妝品進出口不用經過冗長的辨證流程。」才讓流行商品能更快送達消費者手中。
而香港也與台灣相同，美妝品享免送檢即上架的便利優勢，但是台灣比起香港，「土地與勞力成本更便宜，縱使美妝品市場競爭非常激烈，台灣業者仍具有極大優勢，這是台灣很大的一個機會。」
至於，如何能確保在最短時間，把當紅產品送到消費者手上，就得在倉儲與物流下足工夫。以86小舖新落成的汐止倉庫為例，占地面積超過一萬平方公尺，庫存品項突破兩萬種，且存貨的總金額隨時保持在3億元以上。誰負責刷條碼、負責裝箱等，都有明確分工。「一定要備足存貨，遇到突發需求，還能確保供貨穩定；前提還是要做出規模，消費者才會信任你。」
供貨快、平台廣，國際大廠邀合作
穩定快速的供貨優勢，讓國際級大廠看上86小舖作為合作夥伴。「如資生堂、高絲等全球知名美妝品牌，就是看上我們數位行銷強、東西賣得快、出貨穩定，願意與我們談合作。」卓星在說。
「蝦皮對我們而言，就是多了一個進軍東南亞的使用工具。」2015年蝦皮拍賣進入台灣，86小舖立即在該平台開店。因蝦皮布局還包含東南亞六國，86小舖主動上門談跨境合作，希望能有長期穩定關係。也因此，86小舖順勢成為蝦皮拍賣上，台灣的首波B2B2C合作夥伴。
除了透過蝦皮、Lazada知名平台打入海外市場，86小舖也深諳名人，特別是網紅宣傳的魅力。除與湖南衛視《我是大美人》節目合作外，與東南亞最大的網紅經紀公司RED
People簽約，透過旗下網紅，在網路推播產品。
不單與國外網紅合作，86小舖也把台灣網紅帶出國。卓星在說：「很多台灣網紅在外國很受歡迎，卻無法將流量變現，我們能幫她們解決跨國物流、金流問題。我們想把86小舖打造成亞洲美妝品網紅人才庫！」
近年來86小舖也致力在全台精華地段開設實體店面；目前已有19家門市。買家能在網路下單前，就先到門市看看實體商品是否符合預期，再決定是否下單；達成線上經營、線下體驗的O2O模式。
發展自有品牌，是公司長期發展策略之一，86小舖目前旗下包含花娜小姐、Hanaka等六個自創美妝品品牌，各有不同市場定位。以花娜小姐為例，其定位是讓買家享有高CP值消費體驗，共推出43項產品，其中「不暈染眼線膠筆」，上市半年就賣出超過一萬支。
卓星在最後鼓勵台灣的網拍業者，「一定要勇敢走出台灣，進入中國、東南亞市場；台灣的市場相對較小，但台灣的品牌價值其實在亞洲仍然很高，這是所有業者共同擁有的重要資產。」
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