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2年累積400億瀏覽,新媒體BuzzFeed靠病毒式傳播成流量霸主

2017-11-06
數位時代/楊晨欣
2年累積400億瀏覽,新媒體BuzzFeed靠病毒式傳播成流量霸主
圖片來源 : flickr
【SmartM解讀】創立剛滿10年的BuzzFeed,是網路浪潮下成功建立的數位新媒體樣本,善用數據及輔助工具、重視社群經營,平台透過病毒式傳播創造每月超過50億次瀏覽量、訪客數目突破8千萬人。
許多人都愛在網路上看一些令人放鬆、心情好的影片,如可愛吸睛的寵物,或是做某道料理的過程。但是,怎麼將受歡迎的內容加上關鍵魔法,轉換成超過百萬人分享的「病毒內容」,這可得要一窺新媒體平台BuzzFeed的背後營運機制。

1.探索病毒式傳播,BuzzFeed靠爆笑內容起家

2年累積400億瀏覽,新媒體BuzzFeed靠病毒式傳播成流量霸主
BuzzFeed以條列式文章、問券作答闖出名號,這樣輕鬆的內容類型成功獲得讀者在社群網路轉發分享。
BuzzFeed創立於2006年的紐約市,創辦人Jonah Peretti是網路媒體Hoffington Post的共同創辦人之一。創立初期像是個實驗室,集中探索病毒式內容的散播方式與內容種類,後來轉於自製內容,靠一些輕鬆、好笑的文字與GIF圖片,吸引讀者點擊。他們初期最有名的內容種類,莫過於列點式整理文章,如「15個最失敗的萬聖節變裝點子」,或是人格探索問券,如「10個問題決定你適合住在哪個城市」等。
2011年,BuzzFeed找來美國政治新聞媒體資深記者Ben Smith,擔任新聞部總監,逐漸地,BuzzFeed也開始談論政治、發表社論,並產出深度報導的國際新聞。舉例來說,在2014年於俄羅斯索契舉行的冬季奧運會前夕,BuzzFeed就開始頻繁報導俄羅斯的LGBTQ人權議題,攻擊總理普丁制定的反LGBTQ相關法律。
BuzzFeed旗下還有一個引起瘋狂轉發的美食頻道「Tasty」,介紹各項生活美食資訊與做法。這個頻道在美國引起轟動,光是一段墨西哥辣椒漢堡做法示範影片,就有超過100萬人分享。
BuzzFeed旗下副品牌Tasty,產出跨社群平台破百萬人分享的影片
過去2年,BuzzFeed與Tasty網站個別瀏覽數,加上旗下的各項社群媒體頻道內容(包含Facebook、Instagram、Snapchat、YouTube等),就累計超過400億次瀏覽。這個數字相當驚人,但其背後的關鍵不在於點擊數,而是「分享次數」,怎麼創造吸引人「分享」的內容,才是他們所在乎的。
「分享」的下一步,對BuzzFeed來說,就是社群平台。這個網路新媒體有75%的流覽量都來自社群平台。

2.重視社群平台經營,豎立網媒新風貌

病毒內容的快速傳播與影響力,都得歸功於這個世代的網際網路,有了網路連線,人與人快速串連在一起、分享彼此消息與新資訊。換句話說,在這個時代,一條資訊要能快速被傳播、被最多人看到,仰賴的就是「社群平台」。
BuzzFeed創辦人Jonah Peretti曾經以這個例子來比喻他所打造的新媒體。過去美國的公眾電視台必須呈現各式各樣節目,無法只播新聞,但是後來私有電視頻道的出現,打造了CNN這個24小時編輯台不間斷的新聞品牌。新媒體科技的不斷出現,打造了一代又一代的媒體樣貌。
「當你回頭看網路媒體事業的時候,你能從網路世界獲得的最大收穫,就是觀眾、讀者的回饋,以及伴隨而來的巨大數據流量,這都是在印刷媒體、廣播電視媒體時代無法獲得的。」Jonah Peretti說,能與巨大媒體一較高下的武器,就是他們還不懂的網路新媒介力量-社群。

3.流量工具Pound,了解貼文如何跨平台分享

2年累積400億瀏覽,新媒體BuzzFeed靠病毒式傳播成流量霸主

以社群分享為主要目標的BuzzFeed,旗下75%內容流量都來自社群平台。
BuzzFeed旗下有兩個流量工具幫手,來幫忙製造吸引人在社群轉發的內容。第一個是「Pound」,它負責幫BuzzFeed了解人們怎麼橫跨社群平台分享內容。舉例來說,今天某用戶在Twitter看到一篇有趣文章,他把連結複製轉貼到Facebook,而他的朋友進一步轉發到自己的Facebook社交群,再誘發第三人轉發回Twitter上。每一篇網路內容都像是一下黏在小鳥羽毛、一下又被風吹落到小河裡的種子,在不同社群平台上出現。
而Pound的作用,就是畫出這個分享貼文的軌跡,找出人與人之間的社交連結點,以及內容被分享的過程。當數據大量累積,BuzzFeed有辦法看出某篇內容得花上多少時間才會被人分享,以及分享的時間長度是否被縮短。點擊數對於BuzzFeed只能算是次要,「分享」才是王道,而轉發時間愈短,代表內容愈「病毒」。
BuzzFeed更能透過Pound,比較Twitter、Facebook等各個社群平台的特點,找出哪種內容先從Twitter下手會變熱門、哪些卻比較能擊中Facebook用戶的喜好。「從某篇內容的起始點,我們就能預測它會在其他平台上如何被散播。」Pound的開發督導人員Duncan J. Watts這樣說道。

4.流量工具Hive,確保貼文品質會被轉發

BuzzFeed的第二個幫手稱作「Hive」,它負責確保編輯內容的品質會被轉發。舉例來說,一段慢煮雞肉的步驟影片,在Facebook上會以46秒影片呈現、Instagram上是15秒影片加上註記文字、Pinterest上則以2張圖片加Facebook影片連結表示。一樣的內容,橫跨不同社群平台就得需要變化的呈現方式。
2年累積400億瀏覽,新媒體BuzzFeed靠病毒式傳播成流量霸主
相同內容需要不同呈現樣貌發佈在各種社群媒體上,如Pinterest就是以圖為主、文字為輔。
每一段在社群平台上的貼文,都會被給予一個特殊的ID號碼、上傳到中央資料庫。之後,BuzzFeed就能在Hive系統上創造各項分析工具,來了解同一種內容在不同社群平台上有什麼特殊表現,也能知道某主題的內容,會與那些其他主題相關,來吸引讀者點擊。
這些數據甚至進一步轉化為BuzzFeed的數位編輯台。比方說,BuzzFeed過去發了一篇超過8百萬點擊率的文章「每個矮小女生都理解的30個尷尬時刻」,這個內容後來轉化為「10個只有矮小女生理解的問題」YouTube影片,最後再進化成Facebook上的卡通原創影片「矮小女的問題」。或許可以這樣說,Hive的數據,幫助內容生產者創造「保證熱門」的文章與影片。
當BuzzFeed橫跨國際市場時,Hive的數據內容,更有機會幫助BuzzFeed決定哪些內容在美國適用、日本讀者也喜歡,而哪些獲得拉丁美洲讀者喜愛的內容,可以再進一步轉換為文化相關議題,發到美國市場上。
「掌握科技與資料科學,以及知道如何經營管理一家出版商,就是能給新媒體帶來競爭優勢的關鍵。」Jonah Peretti說道。

5.自產「原生廣告」吸金,幫品牌病毒式行銷

BuzzFeed已經被視為一家成功的數位新媒體,旗下內容已經在11個語言與國家發行,成立至今獲得4.96億美元融資、公司市值15億美元,並且已經轉虧為盈,也傳出計畫2018年在美IPO的消息。此外,BuzzFeed也擁抱各項社群平台,與其導回自家網站,他們選擇直接發佈自製影片到平台上,目前旗下影片每月平均瀏覽量超過50億次,美國地區每月到訪讀者平均也達8500萬人。
2年累積400億瀏覽,新媒體BuzzFeed靠病毒式傳播成流量霸主
BuzzFeed與品牌合作原生廣告,除了宣傳品牌外,也產出有意義的相關內容。
這個數位平台有個獨特的廣告模式稱作「原生廣告」,它不接受欄位顯示廣告讓讀者分心,而堅持如果要有廣告,不如就產出一篇有意義的廣告內容。像是那段獲百萬人分享的墨西哥辣椒漢堡做法示範影片,就全程使用廚具品牌Oster的產品烹調示範。而除了原生廣告產生營收之外,BuzzFeed還幫品牌接案,運用自己的社群平台知識,策劃品牌的病毒式行銷計畫。
未來,除了繼續靠數據擴展他們的數位媒體版圖外,BuzzFeed還希望為社會帶來影響力。「對現代媒體來說,科技帶來前所未見的機會,讓他們連結自家讀者與觀眾、連結人們的生活、並對人們關心的事件給予互動。」Jonah Peretti說,如果一篇「每個有乳頭的人都該知道的29件事」文章,能讓一個讀者因此去醫院檢查、發現1期乳癌,這就是對社會一點小小的正面影響。
 
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