翻轉品牌老派形象!黑松用大膽行銷、新品開發,拚傳產轉型

2017-11-19
今周刊/黃家慧
翻轉品牌老派形象!黑松用大膽行銷、新品開發,拚傳產轉型
【SmartM解讀】為了打破大眾對黑松「老品牌」想像,黑松第三代董事長張斌堂致力多角化經營,利用酒品代理與飲料代工改變黑松體質,並積極開發新產品、更換產品包裝,實現品牌永續使命。
沒人會說可口可樂是老品牌,但為什麼說到黑松,就要加『老品牌』這詞?」日前黑松董事長張斌堂在《黑松百年之道》新書發表會後私下抱怨,為什麼還用「歷史悠久」四個字來形容黑松。
頂著一頭灰髮,今年已64歲的張斌堂,現身時繫著顯眼亮黃色領帶,努力讓自己年輕活潑。然而,後方同仁精心布置的背景,卻是20年前流行偶像孫耀威、王傑等人的海報;他面前擺著的,也是古早味十足的彈珠汽水。
「我常跟同事講,不要想以前多好,我最大希望是大家能接受現況,希望大家接受環境衝擊,不要再沉溺以往榮耀。」張斌堂說。

啟動大膽行銷,換上減糖清爽新包裝

的確,近年黑松推出的新產品,都帶著張斌堂「不服老」的頑強。例如4月減糖版「黑松沙士清爽der」的新包裝,年輕美學設計就顛覆以往形象。「為什麼一定要有以前的包袱?」對於黑松最近大膽的行銷,他說:「就是希望break(突破)大家(對黑松)的想像。」
接受《今周刊》專訪時,張斌堂字句間充滿憂患意識,「現在,連手搖飲料都成了我們的競爭對手。」勉強地將嘴角微微上揚,但他的臉上毫無笑意。身為第三代掌舵者,張斌堂2010年接棒時,也已57歲,1925年就成立的黑松又比他更老。但他強調自己「想法走在很前面」,要為黑松扭轉「老派形象」。
「張斌堂爸爸50幾歲就退休,他本來希望50幾歲退休,但是他有這個使命。」負責為《黑松百年之道》撰文的作者傅瑋瓊說的「使命」,就是張斌堂在接受專訪時,不斷重複提及的「品牌永續」,這也是為什麼,在退休的年紀,張斌堂卻接下了黑松董事長一職。
2010年接班時,黑松的營業額有9成來自飲料本業,85年來如一。張斌堂要做的第一件事情,就是「多角化經營」,為黑松注入新動能。
接任董事長前,張斌堂在董事會十幾年,觀察當時黑松長期專注本業,累積的技術和通路實力無處發揮。當時營收僅占1成上下的酒類代理,就是他的首要目標。
上任第1年,張斌堂就試圖標五十度以上金門高粱在台灣地區的經銷權,不幸敗北,當年黑松只拿到三十八度的代理,但也為5年後的再役累積能量。2012年,黑松賣掉微風廣場旁的停車場土地,進帳近82億元,才讓他有優勢能標下2015年金門高粱的40億元大單。
「我們(金門高粱)的年營業額大概120億,五十度以上大概就占了40億元,當時看重的就是黑松的通路能力。」金門高粱董事長張鳴仁說。
「有了足夠資金,黑松開始對代理事業踏出另一步。」張斌堂拿到五十度以上金酒經銷權之前,也陸續談下國際大廠如新加坡人頭馬君度、日本知名飲品CHOYA等多項酒品經銷代理權。如今黑松營業額中已有4成來自代理酒類,改變黑松的體質。
賣掉微風土地隔年,張斌堂將22億元資金投入中壢三廠的興建,投入新產品的製造。結合碳酸的果汁及乳酸新系列產品「Hi-plus」,就是在中壢三廠誕生。
「全台灣只有我們能做到,全世界也只有我們和日本做得到這樣的技術。」張斌堂雖自豪設備先進,但話鋒一轉卻憂慮地表示,這系列新產品因處於健康與碳酸飲料間模糊地帶,消費者買單意願不高。

出售土地資產,資金投入新產品製造

張斌堂想打的是小眾精緻的市場,但他也憂慮黑松產能設備都是高效率、大量生產,在小規模市場產生種種矛盾,他說:「這都是我們要再努力、再思考的問題。」但是新廠投入也非毫無見效,因為新產能的投入,才讓黑松能夠在去年拿下全球第一大茶飲立頓代工大單。
黑松上次營業額大幅度成長,已是70、80年代的事。張斌堂才接掌7年,積極代理酒品、代工立頓,就讓營業額從2010年的55億元衝上去年的87億元。儘管營業額突飛猛進,但稅後純益仍有一半以上來自土地租售而非本業,本業還有很大努力空間。
張斌堂毫不諱言表示,儘管黑松近來廣告頻因創新而受關注,但換來的只是單項產品衰退幅度少一些,其他飲料品項卻比去年同期衰退兩位數。他聽說有人因黑松換新包裝誤以為黑松「重出江湖」,氣得說:「當然不高興,黑松一直都在啊!」甚至激動地說:「那我們每年投入1、2億的行銷費用,到底算什麼?」但他並沒有被擊垮:「這代表過去作法不對,都必須重新徹底思考。」
採訪結束時,提到當天發表會的布置被誇讚「很復古」,張斌堂不服氣地說:「又是復古。」這幾年張斌堂在行銷策略上的改變有目共睹,但如何從內而外地將企業文化轉型,不但是張斌堂目前最大的挑戰,也是每個台灣傳統企業的課題。
 
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