讚數高不是重點!5組指標比較,打破社群經營迷思

2017-12-06
SmartM/謝欣樺
讚數高不是重點!5組指標比較,打破社群經營迷思
圖片來源 : Pixabay
【SmartM解讀】網頁流量、粉絲人數、點閱率等「虛榮指標」不僅無法明確指出行銷問題,更不能幫助行銷人員對症下藥!要推動品牌逐步成長,需先從制定能有效評估績效的KPI開始。
數據先行的時代,如何設定KPI以評估行銷效益,成了電商及品牌行銷人員的必修課題。事實上,網頁流量、粉絲人數、點閱率等虛榮指標(vanity metrics),皆具有「使用者留存率低」的特性,數字或許光鮮亮麗但價值不高,常讓品牌落入成長停滯的陷阱。因此,分析各項指標是否有助於衡量目標成效,成為網路行銷顯學之一。
正確的KPI幫助品牌創造營收,錯誤的KPI卻讓電商走向寒冬。若想避免績效指標阻礙品牌發展的窘境,以下提供5組指標比較,幫助行銷人員用精準KPI,打造亮眼社群成績單。

1. 點閱率(Click through rate)vs. 跳出率(Bounce Rate)

高點閱率僅能顯示廣告吸睛、標題切中受眾需求,但高跳出率常見原因之一為「網站內容不符用戶期望」,對品牌有著致命衝擊。「點閱率」是指受眾看到廣告後決定點擊的人數百分比,「跳出率」指的是訪客進入網站後,在特定時間內只瀏覽一個網頁就離開的訪客百分比。點閱率之所以被稱為虛榮指標,是因為其只能證實用戶受廣告或關鍵字吸引而產生觀看興趣,但無法追蹤受眾看到內容後的反應,而後者才是行銷人員衡量訊息是否有效傳遞的關鍵。比起點閱率,跳出率能說明訪客願意與網站互動的比例,若是進一步觀察網頁停留時間,則能更清楚知道觀眾是否吸收網頁內容。

2. 引用率(Amplification rate) vs. 好評率(Applause rate)

要衡量一則貼文內容是否打中用戶的心,品牌更須注意引用率、而非稱讚率。「引用率」代表貼文被分享次數佔粉絲數的比率,「好評率」是指貼文被點擊喜歡次數佔粉絲數的比率,作為「分享數」與「讚數」的延伸,這兩項指標通常呈正相關,前者又比後者更具傳播效益。好評率固然能讓行銷人員了解受眾喜歡的內容類型,引用率更能說明觀眾認為那些內容具有與他人分享的價值,畢竟,點擊「讚」遠比分享內容並撰寫評論來得容易,品牌也能透過用戶分享,將推廣內容給非粉絲的受眾。

3. 追隨者(Follower)vs. 觀眾成長率(Audience Growth Rate)

與其汲汲營營追求追蹤數增加,行銷人員更應該仔細分析每項行銷活動帶來的粉絲成長。顧名思義,「追隨者」意指追蹤、關注品牌社群的人,「觀眾成長率」則代表特定期間內社群粉絲的成長比率。雖說粉絲數能描繪出貼文自然觸及人數的輪廓,但面對不斷更新的演算法,貼文自然觸及率越來越低,觸及人數多寡不再是品牌該著墨的重點,觀眾成長率才是行銷人員須重視的關鍵指標,如此一來,行銷人更能用數據說明何種活動有助於引起粉絲注意,精準化行銷。

4. 流量(Traffic)vs. 訪客訪問頻率(Visitor Frequency Rate)

訪客訪問頻率的價值,其實遠高於最常被許多品牌當成績效指標的流量。「流量」指的是訪問一個網站的用戶數量,「訪客訪問頻率」則能清楚呈現在特定時間內新舊訪客的比例與訪客到訪次數。對常發布連結於社群平台的品牌來說,流量固然重要,卻只能說明「總共」有多少用戶訪問網站,利用價值不高,因此,行銷人員更應該重視訪客訪問頻率,區分新舊訪客,以利制定行銷策略。「新訪客數高」代表品牌觸及更廣大的受眾,「舊訪客數高」則說明品牌準確地提供用戶感興趣、認為受用的內容,正逐步提升用戶參與度,事實上,新舊訪客的多寡並無絕對優劣,端看品牌是以吸引新粉絲為目標,還是以培養舊客關係為發展方向。

5. 曝光次數(Impression)vs. 觸及(Reach)

比起曝光次數,觸及更能精確說明貼文訊息被多少受眾看見。「曝光次數」指貼文暴露在使用者面前的總次數,「觸及」則是不重複訪客看到貼文的人數,兩者不同的地方在於,「曝光次數」可能包含同一人曾經重複看過同一則貼文的次數,因此,曝光次數之所以不常被視為重要績效指標,是因為用戶不太可能對同一則廣告做出兩次反應。
然而,相較於觸及,貼文互動更是受眾能否轉化為客戶的關鍵點。除明辨曝光與觸及外,品牌更應優先考慮參與度,一旦用戶對貼文進行心情傳達、留言或分享等互動,自然能增加觸及範圍。
 
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參考資料
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